产品定制过程中的顾客适应性决策行为研究程丽娟+王晶摘要：应用情境实验方法研究顾客在产品定制过程中的适应性决策行为，重点分析定制任务的复杂性如何影响顾客的定制策略。同时分析了顾客知识水平和任务参与程度两个因素对于适应性决策行为的调节作用。研究发现：定制任务的复杂程度增加，使用启发式策略的频率也增加；顾客知识水平与加权式策略使用频率负相关，而与启发式策略使用频率正相关；与之相反，任务参与程度与加权策略的使用频率正相关，而与启发式策略的使用频率负相关。关键词：产品定制；适应性行为；加权式策略；启发式策略DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.23：F274：A：1001-8409（2017）03-0107-04Abstract：Thispaperanalyzestheadaptivedecisionbehaviorinproductcustomizationbasedondesigningexperimentalstudy，andinvestigatesthedecisionstrategiesusedbycustomersinmakingdecisionsoftheproductcustomization.Andthen，itdiscussesthemoderatingroleofcustomerknowledgelevelandtaskinvolvementonadaptivedecisionbehavior.Resultsshowthat，firstly，whenthetaskcomplexityofproductcustomizationbecomeshigher，morepeoplewillprefertousetheheuristicstrategies.Thereisapositivecorrelationbetweencustomerknowledgelevelandtheusefrequencyofheuristicstrategies.Thereisanegativecorrelationbetweentaskinvolvementandheuristicstrategies.Keywords：productcustomization；adaptivebehavior；weightedadditivestrategy；heuristicstrategies眾所周知，顾客在定制自己喜欢的产品时，必须针对产品的可定制属性进行各项选择。根据经典效用理论，理性顾客会进行效用最大化选择，所以无论企业采取何种定制模式，顾客最终定制的产品配置都应该是一致的[1]。然而，研究表明事实并非如此，顾客在产品定制过程中的决策行为并不符合经典效用理论的预测[2]。如Park等[3]和Levin等[4]发现了选项框架效应，其他学者也从不同的角度探讨和分析了类似的现象。总之，企业所采取的不同定制模式，如选项的不同呈现方式、捆绑方式和默认方案设置方式等，都会对顾客的选择产生巨大影响，并且关系到产品销量、企业利润等诸多绩效指标[2]。Biswas和Grau[5]发现，当顾客在定制过程中受到认知资源的约束时，选项框架效应会表现得更为显著。这意味着处于认知过载状态的顾客更容易在定制产品时受到定制模式的影响而做出非理性选择。关于顾客在选择过程中的非理性行为，决策科学领域已经有很多学者做了大量研究。最知名的是心理学家HSimon提出的有限理性概念，他认为人的信息加工系统只需要做到令人满意，而不必最优化[6]。德国的心理学家Gigerenzer提出了生态理性的概念，进一步强调人的认知局限性是具有适应性的[7]。Payne和Bettman等人[8，9]则重点讨论了顾客的适应性决策行为特征，即顾客会在不同的任务环境中采用不同的决策策略。随后，一些学者尝试讨论不同领域的顾客在决策过程中是否具有适应性行为特征[10]。已有的关于适应性决策行为的研究都局限于探讨一次性决策，而产品定制过程中顾客需要进行连续的多步骤决策[11]。到目前为止，顾客的产品定制决策是否具有适应性特征以及哪些因素会影响策略的选择还没有人讨论。本文将通过情境实验的方式来探讨顾客在产品定制过程中的适应性决策行为，重点分析定制任务的复杂度如何影响顾客选择的决策策略。由于定制任务的复杂程度由多个因素共同构成，除了定制任务的结构属性（如可供选择的属性数量和选项数量），还包括决策个体的产品知识以及任务参与程度等因素。因此本文还将探讨顾客的个体特性和任务特性对于顾客定制决策过程中的适应性行为有何影响。1文献回顾及研究假设从信息加工理论的角度分析顾客决策过程的研究当中，普遍认为每个顾客在做决策时会参照不同的情境选择不同的策略。许多文献探讨了这些策略的定义和特点、影响策略选择的因素、以及划分不同决策策略的分类标准。依据这些准则，Bettman等[9]阐述了九种策略，包括作为名义模型存在的加权策略和信息处理最小化的启发式策略。加权式策略会处理所有的相关...