70“”从内容上分析网络视频广告病毒式传播因素[摘要]随着网络技术的日益发展,互联网这一传播媒介与人们的生活联系日益紧密。网络视频也逐渐成为网络媒介的主流,并且对电视媒体具有十分重要的互补性。越来越多的受众由传统电视媒体分流到网络视频。随之而来的,是广告主向网络视频广告的转移。借助网络的去中心化、交互性等特点,“”视频传播实现了病毒式的传播效果。而投入其中的广告也一并扩散开来,悄悄地融入到人们的生活当中。[关键词]网络视频广告病毒式传播受众在所有的网络视频广告的形式中,病毒式网络视频广告因拥有快速的传播速度,广阔的传播范围,传播成本低,以及不容易引起用户抵触的特点,因而备受广告主和广告运营商的喜爱。病毒式网络视频广告这种新兴的广告形式也随着互联网广告的快速发展成为研究的焦点。正是在网络技术的不断进步、网络娱乐化倾向加剧和网络视频的普遍流行的基础上,病毒式网络视频广告才有了生长的土壤和空间,开始慢慢地崭露头角。要想使得一个网络视频广告带上“”病毒,这支广告必须要拥有值得去传播或者炒作的信息,需要具有足够吸引消费者传播的理由。对于病毒式网络视频广告来说,“”广告的内容是使视频染上病毒的关键之一。那究竟什么样的内“”容容易染毒呢?一、新奇元素都说好奇害死猫,可好奇偏偏害不死病毒,“”反而助长了病毒的爆发。病毒式网络视频广告之所以流行,很大一部分原因是出于人们对于新奇事物的好奇心理。好奇是人类与生俱来的心理品质和思维形式。心理学研究成果表明,人的成长过程实际上是好奇心不断释放与满足的过程[1]“”。相对于报刊杂志、电视、电影的限制性,“”互联网的自由为人们的好奇心提供了更多的释放与满足的空间,更能满足人们的好奇心。因此,一些网络视频广告因为带有新奇元素,能够满足用户的好奇心,从而像病毒一样被疯狂地传播。在2009年初,一则名为《地铁惊现甩手男》的视频在网络上疯传。该视频在酷6网首发后,仅仅两周时间,视频的展示数就达到102万次。一个月的浏览量更是高达350万次。随即视频被新浪、优酷、土豆、六间房、搜狐论坛、天涯、西祠胡同、qq群、开心网等转载和传播,并形成了巨大的专题讨论。搜狐、网易、IT168等网站均做了专题报道,解密甩手男的行为。通过视频的广泛传播,“”网络流行语甩手男这个词语诞生,在百度搜索的相关信息有12万条,谷歌的相关信息有86万条。但其实这是索爱公司针对年轻群体、手机游戏玩家的目标用户推出的一款新机型广告。通过该款广告,巧妙地实现了产品上市前的预热,扩大了广告的传播范围和影响力,同时突出了产品的游戏娱乐功能。二、焦点元素“”如果想让一段网络视频广告染上病毒,除了要能引起网友们足够的兴趣,还有一种方式就是在网络视频中出现某一个公众的焦点,这个焦点可以是一个明星,也可以是一个知名的公司,可以是国家领导人,“甚至可以是芙”蓉姐姐。只要它具有极高的关注度,拥有将公众的目光聚向自己的能力。那么包含这个焦“”点元素的网络视频广告就会很快地病入膏育。•自大卫奥格威创立原则以来,美女(Beauty、动物(Beast、婴儿(Baby始终是广告创意中屡试不爽的黄金玉律。通常广告者认为后两者的可操作性难度较大。而2009年一则流行于网络的名“”为滑轮宝宝的视频,则通过高超的电脑特技和节奏感极强的影音效果成功吸引了网友的注意力。据了解,这是法国一家矿泉水公司为宣传自己的产品而做的品牌形象广告。为了制作这部广告,工作人员总共拍摄了96个宝宝。再通过后期制作,完成了这部广告。通过网民的转贴、评论等互动行为,“”该视频广告实现了病毒式的传播,从7月3号起,该视频已经累计被下载了八百万次。三、幽默元素幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象[2]。过去人们只能通过电视或者电影来观看喜剧电影或者视频,如今通过便捷的互联网,用户不仅可以看到与电视相同的幽默视频,更能看到网友自己...