时尚的经济学分析时尚的经济学分析时尚的经济学分析２００８时尚的经济学分析吴珊（山东大学经济学院，山东济南２５０１００）时尚存在于日常生活中，对需求和供给的影响不客忽视，需要从经济学的角度，对有关时尚的问题进行探讨。这些问题包括：时尚的涵义、时尚的经济学定义、时尚的效用、时尚的需求与供给以及时尚对消费者选择的影响。〔关键词〕时尚；时尚价格；时尚需求；时尚效用；时尚供给在日常生活中，人们随时随地被时尚影响着，时尚存在于衣、食、住、行及娱乐等各个方面，市场也被时尚产品所引领，时尚的服装、电子产品、汽车等层出不穷。由于时尚的存在，我们可以看到许多与经济学理性经济人基本假设相悖的现象。理性的经济人应是追求效用或收益最大化的人，他们对事物的取舍要经过成本与收益的比较，基于降低成本以实现经济利益最大化的考虑，他们一般不会抛弃尚具物质功能、仍有使用价值的物品。但在现实中我们常常可以看到，一些消费者因追随时尚，每季都要购买新的服装和搭配的饰品，而过不了多久，他们又会觉得不够时尚，把这些物质功能完好的物品弃之脑后，这对消费者个人来说是物质和金钱上的浪费，但他们却乐此不疲。与此同时，生产者在不断研究和开发新的时尚产品，如服装设计师每年要推出春夏、秋冬两季的最新款式、面料和主题的服装，汽车厂商每年要推出最新款式的车型，电子产品的更新换代更快，每隔一段时间就有最新技术或款式的新产品推出。创新者不断创造新的时尚产品，跟随者紧跟其后模仿生产时尚产品。为了生产新的时尚产品，一些厂商不惜把还能够使用的旧模具或机器设备等提前淘汰，虽加大了生产成本，但依然不会停止生产。时尚究竟是什么？为什么经济中加入时尚因素后会出现如此“不理性”的现象？这是否有悖于效用最大化或收益最大化原则？目前对时尚的研究多是从社会学、心理学的角度出发，也有少数学者从经济学的角度对时尚进行了初步研究。黄勇（２００５）从社会学的角度出发，对时尚进行了研究，他的研究对从经济学的角度界定时尚有很大的帮助。黄勇认为，时尚是“指大众对某种物质或非物质对象的追随与模仿，它能给参与其中者带来情感愉悦和行动方便，给不参与者造成无形的压力”，“时尚不是一种个体行为，它可以是全社会的共同行动，也可以只在某一阶层、群体或区域内普遍流行”。黄勇从不同的角度将时尚进行了分２００８一０１—０２吴珊（１９７５一），女，山东济南人，山东大学经济学院博士研究生，研究方向是品牌经济学。?７?万方数据https://www.sodocs.net/doc/7085621012.html/list.php?catid=50006843茹兹堂期一浅器影露／财／彩彤学／学本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！