财贸研究2009.3乡村旅游地品牌个性特征研究―西安长安区'农家乐”为例白凯张春晖(陕西师范人学旅游与环境学院，陕西西安710062)摘要:借助国际上品牌个性特征测度的经典量表，并结合国内相关学者的己有研究成果，选取'农家乐’这一旅游休闲活动为研究对象进行实证研究，研究结果显示：“农家乐’旅游休闲品牌的个性维度和以往研究的“人五'维度有所不同,其品牌个性特征表现为实惠、喜悦、闲适咬直、健康和逃逸6大特征;该6项测度结果较好地解释了“农家兀’旅游休闲活动产品的品牌特性和“农家乐'旅游休闲活动的参与特点和呈现方式。关键词:农家乐；品牌个性;维度屮图分类号：F590.8文献标识码：A：1001・6260(2009)03・0114・07农家乐旅游休闲活动在我国兴起于2()世纪8()年代坟〕盛和等，2004),它是以乡村旅游空间环境和农业资源为依托，以三农(农村、农民和农业)独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化为对象，利川城乡差异来规划设计和组合产品傑观光、游览、娱乐和休闲等为一体的一种旅游形式俣章文等，2004)。经过20多年的发展「农家乐'旅游休闲活动己经成为我国城市居民选择短途出游的主要休闲娱乐方式之一，其人众化消费的市场品牌形象已基本得到消费者的认可和接受。据统计，2003年我国，农家乐'旅游休闲产业发展较为成熟的地区一都，其辖区内“农家乐’旅游休闲点已达50()()家以上，年接待游客15()()万人次，年创收入1()亿元左右仅IJ盛和等，2004)。2006年国家旅游局将屮国旅游主题是为“2006中国乡村游”，并提出了’浙农村、新旅游、新体验、新风尚‘的旅游口号。'农家乐'柞为乡村旅游产业发展重点鼓励和扶持的形式，从行业规范化发展角度，各地旅游管理机构也将其纳入行业管理的范畴，并对辖区内’农家乐'进行授牌和等级评定。'农家乐’旅游休闲活动之所以在我国短吋间内达到如此的发展规模,是因为其产品特性和形式能够迎合城审居民高丁•作和生活压力情况卜-需求短时间逃逸放松的心理。面对庞人的市场需求和产业发展潜力，其初始化品牌特征研究应给予足够的重视，以期保证该产业的规范和科学化发展。一、理论基础：品牌个性理论品牌是-•个名称、标记、符号或是这些因索的组合，它可以使消费者辨识某一特定产品和服务的特色，以便与竞争者有所区别(Aaker,1991)o品牌研究开始于20世纪60年代(转引白Sameer等，2006),其最早的研究范式川以划分为两个：个案研究范式(idiographicappioach)和共通研究范式(nomothclicappioach)。个案研究范式主要关注消费者个体对已经接受的单一品牌的态度和信念;共通研究范式则收稿日期:2008-12-30作者简介：白凯(1974-)，男，陕西西安人，博士，陕西师范大学旅游与坏境学院讲师。张春晖(1985-)，男，河北石家庄人，陕西师范大学硕士生。基金项目：国家自然科学基金项目冲国典型区域入境旅游流东T递进空间演化机理研究”硕目号:40771058);陕西师范大学“211工程'三期重点学科建设子项目'Y肖费行为、服务营销与文化产业规制”。—114—将某一•产品个性看作是其吸引或产品区分度的汇集,也就是消费者对某一产品个性特征直接或间接的符号能量使用0---本文于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---品牌就像一个人一样，每个人拥有不同的个性，品牌也拥有不同的个性，人的个性可以通过后天环境进行-蜩造，品牌个性也可以通过营销的力量和消费者的体验去改变=殆牌个性研究的开创者Aaker认为品牌个性是指当我们冋想某个品牌时，一系列连接与此品牌有关的人格特征(Aaker,1997)oKeller(1993)则认为，品牌个性是将品牌与人类特质联想在一起的组合，相对于产品给人的屈性，即产品希望传达实用的功能给消费者，品牌个性更应传达符号上或表达白我的功能。Plumnier(1985)提出品牌个性由两方面构成:一方面是我们要使消费者怎样想和感觉;另一方面是消费者实际的感觉和想法，并由产吊提供者提供差异化产品，创造更多附加情感的价值。关于品牌个性维度的测量,Aaker(199刀借用人格心理学量表针对美国受访者，找出114项个性特征，通过主成分分析法定义了品牌个性的五个构成维度(theBigFive,人五)滇诚...