“”生活方式研究综述:一个消费者行为学的视角AaronAhuvia1,阳翼2(1.密歇根大学,美国MI48126;2.中山大学,广东广州510275摘要:“”生活方式自19世纪60年代被引入消费者行为学研究领域以来,已取代人口统计学方法,成为最重要的市场细分工具之一。本文首先回顾了生活方式市场细分研究的历史,然后针对中国市场的特殊情况,着重介绍了AIO方法的理论和应用,并指出对消费者生活方式的深入研究,是现阶段中国营销人在市场竞争中取胜的关键。关键词:生活方式;AIO;消费者行为;营销;市场细分中图分类号:F713.55文献标识码:A文章编号:1000-2154(200508-0032-07收稿日期:2005-03-17作者简介:AaronAhuvia(1963-,男,美国人,密歇根大学管理学院营销学副教授;阳翼(1978-,男,湖南湘乡人,中山大学管理学院营销学博士研究生。一、引言20世纪50年代以来,市场细分一直是最基本的营销概念之一(Smith1956。在接下来的半个世纪里,学者们尝试过许多方法,力图让市场细分成为营销实践的有效指南。在西方成熟市场中(如美国,营销人从生活方式的视角来解读消费者行为已经有很长的历史了,而在中国这样的不成熟市场中,大多数营销实践还是以简单的人口统计资料为基础的。随着中国市场竞争的日趋激烈,我们有必要采用更先进的方法,包括生活方式市场细分法来作为营销决策的指南。二、市场细分重心演变:从人口统计到心理地图人口统计(demographic变量是最常见的消费者行为研究变量之一,这很好理解,因为年龄、收入和教育水平等变量对消费者行为有重要的影响。而且,人口统计数据比较容易搜集和分析,并以此为标准给消费者分类。然而,基于人口统计变量的市场细分只能为理解消费者提供有限的信息,要理解消费者想买什么,为什么买,哪种广告信息对消费者最有效等等,人口统计信息是远远不够的,还需要补充其他方面的数据(Plummer,Joseph1974。二战以后,许多学者一直在寻找更全面的消费者行为研究方法。有的学者(如Koponen1960尝试把消费者行为跟人格量表测量的数据联系起来,“”我们称之为人格测量法。虽然这种方法的研究结果过于抽象,不大适合用于营销决策,现在已经很少人用了,但它的支持者至今仍在研究和改善它的理论和方法,并且认为将来它有可能成为重要的市场细分变量(LastovickaandJoachimsthaler1988,Plummer2000。1960年代,Dichter“”开创了一项名为动机研究的新领域,这项研究的理论基础是临床心理学(clinicalpsychology,如弗洛伊德和荣格的心理学研究。动机研究对消费个体的心理特征描述比较丰富,但运用到宏观消费群体时,却缺乏可靠性;而且,从心理学量表得到的结论很难应用到营销实践中第8期总第166期商业经济与管理No18Vol11662005年8月BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONAug.2005(Plummer,Joseph1974。动机研究在1970年代衰落了。1960年代末、1970年代初,人格测量方法和动机研究开始融合,“逐渐演变为一种叫生活方”式(“lifestyle”,Plummer1971“”、心理地图(“psychographic”,Nelson,Alan1969;Demby,Emanuel1971;Pernica,Joseph1974“”或者活动和态度(“activityandattitude”,Hustad,Thomas,Edugar1971;Well1974的研究。生活方式研究的基本假设是:你越了解你的顾客,你跟他们的沟通就越有效,你的营销策略就越可能成功。1970年代末、1980年代初,有的学者开始对生活方式研究提出质疑,认为它只是用含有大量问题的问卷收集数据,然后作描述分析,这种方法并没有理论基础。于是有一批学者开始引入价值观理论(Kahle,Beatty,andHomer1986;Lastovicka1983。价值观是人们关于生活和行动的持久的信念,它是消费者行为的更为深层次的决定因素。价值观研究学者的假设是,人们对价值观的重要性排序差异决定了人们或社会之间的重要区别(Kahleetal.1986;KamakuraandMazzon1991;NovakandMackEvoy1990。例如,“”“”中国和美国社会都有尊重父母和个人自由两个价值观,但中国社会比美国社会更注重前者,美国社会比中国社会更注重后者。最近有解释主义(interpretive学者批评这一假设,“”认为一个社会的差别不仅来自它们对个人自由等价值观的排序,“而且还在于个人”自由的含义。价值观本身究竟意味着什么以及人们如何依此行动可以更具体地解...