一村一品模式下特色农产品品牌化电商运营创新路径研究陈娟钟伟摘要：围绕关系14亿民生的农产品市场痛点“优质农产品难买”和“优质农产品难卖”，展开探究：优质农产品“难买”与“难卖”的具体呈现和根源是什么？如何贯彻“一村一品”政策，切实解决“两难”问题？基于文献研究、农产品市场两个终端调研、助力原赣南苏区“南塘品”运营实践，本着遵循市场导向、充分发挥市场主体——农户的主导作用、助推其“自我造血”能力提升的原则，提出了“‘新媒体+‘一村一品+‘一村一网+‘新农人抱团式的区域特色农产品品牌化电商运营路径。关键词：一村一品；特色农产品；品牌化；电商运营路径★基金项目：江西省高校人文社会科学研究项目（编号：GL18233）；江西省教育科学“十三五”规划项目（编号：19YB249）；江西省文化艺术科学规划项目（编号：YG2018210）。1、研究背景及意义随着我国4亿多中产消费阶层崛起，农产品电商市场规模高达万亿元。消费者对于农产品的品质、服务体验、个性化需求等日益重视，由“价格敏感”转向“品质敏感”，91%消费者存在“优质农产品难买”。与此相对的是，我国江西赣南、安徽淮南、湖南、浙江等区域拥有优质的生态环境、无污染的好农产，却面临着滞销乃至丰产减收、因产致贫等困境。“滞销大爷”刷屏引众怒，卖悲情、博同情无法解决根本问题。“优质农产品难买”和“优质农产品难卖”成为我国农业发展的巨大痛点，事关脱贫攻坚、乡村振兴，迫切需要解决。农业品牌化建设是农业升级转型、匹配消费者品质需求的重要途径。我国政府相关文件里多次强调，通过发展“一村一品”带动区域产业发展，实现农产品标准化、规模化、产业化、品牌化，提升农产品附加值，切实改善民生。针对这一现状，特展开探究：优质农产品“难买”与“难卖”的具体呈现和根源是什么？如何贯彻“一村一品”政策，切实解决“两难”问题？---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---2.文献研究综述通过中国知网输入搜索“一村一品”并“品牌”或“农业品牌”等关键词，研究文献较少。主要代表有唐金湘、冯炜、石杨、杨小竹、杨恺、陶启威、何传新等，学者们采用文献梳理、案例分析、实地调研、问卷调研等方法，发现当前农产品品牌建设存在的问题为：农户分散经营、资金缺乏、标准化程度低、品牌创新产品少、销售渠道单一、经济效益低等。针对目前农产品品牌建设存在的问题，学者们的解决方案大都从产业视角或政府建言献策出发，如：有关部门在组织保障、政策倾斜、指导服务上给予有力支持；政府应加大政策扶持和资金投入力度，改善环境硬件条件；加强智力支撑，提升品牌发展软实力；推进产业链升级，提升农业品牌内涵；坚持持续发展，建立稳固的品牌忠诚度；构建大宣传格局，提升品牌市场价值。综上，“一村一品”品牌建设大都停留在对策建议阶段，主要依赖政府的引导和扶持，重在“输血”。从市场运作规律而言，农产品市场要得到可持续发展，贵在遵循市场导向，充分发挥市场主体——农户的主导作用，其自我“造血”能力急需提升。过去，受限于大部分农户文化水平不高、生产较分散、标准化程度低、物流体系滞后、网络不发达等因素，大量优质区域特色农产品走不出大山。随着互联网时代新农人（新型职业农民）的崛起，物流、网络等基础设施的完善，中产消费群体不断壮大，“质量兴农品牌兴农”迎来了历史发展契机，但同时也面临巨大挑战。探索出一条帮助新农人（新型职业农民）依靠自身，通过互联网对自家特色农产品品牌化运营的提升路径将具有较好的理论意义和现实意义。3、区域特色农产品品牌化电商运营痛点分析为了了解当前区域特色农产品品牌运营现状、探究产需脱钩的深层次原因，围绕生产端——新农人“区域特色农产品品牌运营认知”、需求端——消费者“区域品牌特色农产品消费意愿”展开了调研，获取有效问卷分别523份和4012份，发现区域特色农产品品牌化运营痛点如下：消费者体验是“优质农产品难买”，具体体现为：质量难以甄别、购买不方便、挑选麻烦、没有安全保障等，所占比例都在91%以上；新农人存在“优质农产品难卖”，认为限...