体验经济下IPTV营销策略分析［摘要］随着信息技术和移动一互联网的不断发展，在屮国电视业市场,以IPTV为代表的互动多媒体服务给用户带来全新的体验，逐步引导用户从“看”电视到“玩”电视的过渡。本文依托“体验营销Z父”施密特的用户体验相关理论和模型，探讨用户体验对发展IPTV的影响机理，并提出几点营销建议以供参考。［关键词］体验经济；IPTV；用户体验；三网融合［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号11005-6432(2014)47-0012-011引言从世界IPTV市场来看，屮国目前拥有最广泛的IPTV受众，未來的市场前景相当不错。截止到目前，IPTV在国内的发展已有十年，全国用户数将近3000万。相对移动互联网的发展，三网融合的增速是比较缓慢的，IPTV用户量也远远低于国内网民的数量。面对传统有线电视、数字电视、手机电视、网络视频等多种视听平台的竞争选择时，面对良好发展远景与真正残酷的现实时，如何借力体验营销来促进IPTV顾客满意与忠诚，不断扩人市场份额，树立品牌和企业形象，已经成为国内发展TPTV亟待研究的课题。2用户休验的界定与发展“体验营销之父”施密特(1999)指出，体验通常不是自发产生的而是被诱发出来的，是个体对一些刺激（如售前和售后的一些营销努力）做出的内在反应。自此，体验营销开始受到国内外学者和企业的关注，体验成为•项比服务更加重要的衡量指标，来判怎产品是否能够打动消费者，是否成功与消费者建立稳固的关系，让消费者不断地通过购买来维系这种独特的体验。国内外对用户体验的维度划分并不统一，最知名的是施密特（1999）所提出的“战略体验模板（SEMs）”，他吸收了神经生物学和心理学的一些重要成果，将体验划分为讥种类型：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验。束海峰（2012）通过宽带服务业实证研究，认为用户体验可分为品牌体验、服务体验和产品体验三个维度，并根据卡诺模型理论，对用户休验的要索进行定性分析，表明产品休验要索是影响用户体验的基本因素，服务体验要素是影响用户体验的绩效因素，而品牌体验是影响用户体验的激励要素。郑晓利（2013）结合施密特观点和手机通信行业的实际特征，将用户体验划分为感官体验、情感体验、智力体验、行为体验和服务体验，他创新性引入品牌钟爱这一概念，实证得出用户体验、品牌钟爱和品牌忠诚三者之间的止向影响关系。纵观学者对用户体验相关理论和模型的研究，可以发现：体验不是企业强加给用户的，而是用户自发的内心反应；用户体验需要受到刺激，由外界事物诱发的；体验以个体这个角度为出发点，是个性化的心理过程。山于体验具有很强的主观能动性，通过用户体验入手进行产品或服务的营销，实际上就是进行一场攻心战。3IPTV体验营销的发展策略TPTV是利用宽带有线电视网的基础设施，以家用电视机作为主耍终端电器，通过互联网络协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务。相比传统冇线电视，IPTV依托互联网这个媒介，拥有与生俱来的智能化、互动性和开放性。IPTV要想通过体验营销赢得市场份额，必须将自身的优势和特性发挥到极致。本文从体验营销的角度出发，提岀如下几点发展IPTV的营销策略以供参考。3・1内容牌照商与电视机硬件商、电信运营商三强联手发展IPTV一方面需要高清、海量的内容，一方面更要强大的硬件和专网支撑。IPTV终端不仅仅是一条网线、一个机顶盒和一台电视机，未来发展必须全面推进终端智能化。内容商提供更多超高清视频，注重互动性、社交性和娱乐体验；电视生产商开发技术更成熟的智能电视和云电视；电信运营商打造高速光纤网络，构建更好的宽带基础设施，采用智能网络技术为IPTV专网优先分配网络资源，保证播放流畅和画质。三方真正的通力合作，打开政策壁垒，才能给用户带来更多精彩的家庭智能应用，打造未来的智能家庭生活。3.2开展线上线下()2()体验营销推广IPTV不能仅靠电信营业厅的人员推广或户外广告分发，更要多设计出线上线下的活动来扩大知名度和美誉度。比如，开展大片观影活动或是新片在TPTV上首发时，配合微博和微信进行线上转发点赞，在线下举办影迷与明星亲密见面会。针对音乐演唱会节目，线上进行IPTV会员专享、独家直播...