试论企业经营之客户导向①———潜在客户与现实客户的比较分析DiscussiononCustomerDirectioninEnterpriseManagement刘承水LIUCheng-shui(华北电力大学北京102206[摘要]客户是企业的重要资产,对于现代企业生存与发展具有重要影响。本文针对潜在客户与现实客户加以分析,指出了导致潜在客户产生与存在的原因,重点论述了把潜在客户转化为现实客户的策略与关键环节,以期对处于激烈的市场竞争旋涡之中的企业,尤其是广大中小企业能有所裨益。Abstract:Asthekeyassetofanenterprise,customerhasgreatimpactonthedevelopmentofmoderncom2panies。Thispaperexaminesthepotentialandpracticalcustomerandoffersthereasonoftheformer’sexistence。Itpresentsthetacticsandkeypointsintheprocessofgettingthepotentialonesintocustomers,soastobenefitthosemediumandsmall-sizedenterprisesfacingin。[关键词]潜在客户现实客户经营Keywords:Potential[中图分类号][]-(01-0048-04。因此,市场竞争的实质是对潜在客户与现实客户的争夺。把客户分为潜在客户与现实客户,并对其作出比较,不仅是买方市场条件下的必然要求,而且对于企业的生存与发展具有十分重要的意义;潜在客户与现实客户互为前提,互为条件,既相互影响,相互制约,又彼此渗透,互相交叉,二为一体,共同作用于市场和企业;如何把潜在客户转化为现实客户,是现代企业进一步把市场做大的核心问题,是具体的企业核心竞争力的体现。一、潜在客户与现实客户比较分析的缘由及意义改革开放以来,我国经济快速发展,市场发生了深刻的变化。中国多少年来经历的短缺经济、卖方市场已不复存在,现在的市场是供过于求的买方市场。在此条件下,一方面市场需求有限,产品供大于求;另一方面市场竞争异常激烈,企业成本大幅上升,企业利润日趋微薄。与此同时,广大消费者越来越理性化,越来越挑剔化。基于生存与发展的迫切需要,迫于国内外竞争的强大压力,有相当多的企业忽视了对客户进行深入细致的分析与研究,不了解现实客户的真正需求,更缺乏对市场中大量存在的潜在客户的清晰的理智的把握,反而忙乱地进行着产品的开发,功能的增加,市场的开拓,并为此发动了一轮又一轮的价格战、广告战、促销战。虽然此举具有短期的镇痛功效,但未从根本上解决企业在日常的经营管理活动中长期所忽视的深层次矛盾与问题。因此,重新审视市场,重新琢磨客户,对潜在客户与现实客户进行比较分析就显得尤为重要。正确地认识潜在客户与现实客户之间的关系,不失时机地实现由潜在客户向现实客户的转化,对于促进现代企业持续、快速、健康发展,具有十分重要的意义。具体体现在以下几个方面:11有助于企业有针对性开展日常生产经营管理活动,使其运作行为更富于理性,更趋于科学,从而避免盲目地开发生产产品,最大限度地预防和降低企业经营风险。如果对潜在客户与现实客户知之不多,知之不细,知之不实,就盲目地进行所谓的产品开发、设计与生产,其结果可想而知。前几年我国房地厂842005年第1期中央财经大学学报①收稿日期:2004—11—17作者简介:刘承水(1964—,男,山东人,华北电力大学(北京在读博士研究生。商盲目开发高级商品房便是典型一例。21有助于企业进行市场细分,把有限的资源管好,用好,发挥好,避免不必要的低水平建设、重复建设,从而达到节约资源、降低成本、增加效益的目的。现代市场营销理论认为,市场细分是企业选择目标市场的关键和核心。然而,市场细分的实质是对客户进行细分,也就是对潜在客户与现实客户进行比较与辨析,从而建立或确认相对于竞争者的一种竞争优势。我国的海尔公司正是对农村中的潜在客户与现实客户进行了比较与辨析之后,才成功地研制与开发出适应部分农村消费者需求的家用电器即专为农民客户洗土豆和地瓜的洗衣机。此种新产品一经上市,便被一抢而空。31有利于企业及时识别难得的市场机会。市场机会是企业的生命线。一旦抓住了市场机会,企业就能先人一步,早早掌握市场竞争的主动权。41有利于企业把握正确的竞争方向,并获取竞争优势,从而把竞争优势转化为竞争胜势,使得企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。51有利于企业深挖市场,寻找新的经济增长点,使企业不断地发展与壮大。61有助...