卷烟品牌区域市场状态监控模型研究许瑞琦+毕讯波[摘要]在当前中国经济新常态下，中国烟草行业正面临着四大难题。文章试图通过市场指标、获利指标等来构建卷烟品牌区域市场状态监控模型，通过关键因素设置、时间序列、优序对比分析、回归分析等数学方法，建立了对应卷烟产品三种不同生命周期下的卷烟市场状态量化评价模型，并以2016年12月北京市场玉溪（硬）的市场状态做出实证判断，以此预判市场发展态势、经营问题。据此，为企业寻找市场机会，在营销管理中做出科学决策提供有益参照。[关键词]卷烟；市场状态；模型；量化观察[DOI]1013939/jcnkizgsc2017112331引言当前，我国经济正呈现出“速度变化、结构优化、动力转换”的三大特点2014年习近平主席在亚太经济合作会议（APEC）对中国经济“新常态”下的三个特点进行全面阐述。。伴随经济下行压力持续加大，烟草行业正面临着增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近四大难题2014年全国烟草工作会议上首次提出烟草行业面临的“四大难题”。。此外，控烟履约日趋严格和发展环境日趋严峻，卷烟消费需求下降、消费档次下滑、卷烟税利增长的回落、新品培育成功率低已经成为行业发展的新常态。2016年，全国商业销售卷烟46992万箱注：1箱卷烟=50000支卷烟。，同比2015年下降56%。新品卷烟密集上市，全国新增上市规格206个数据：云南中烟数据中心。，但能形成有一定影响力的规格凤毛麟角。市场饱和现象已经出现，品牌烟草发展从过去的“分享增量”进入到“存量分割”的阶段。显然，随着卷烟市场化取向改革的进一步深化，营销模式的转型是破解当前困境、应对挑战的重要手段。本文正是基于以上所述的背景下，力图构建出能够精准监控卷烟品牌市场状态的模型，从而发现“供非所求”的市场问题和“供不应求”的市场机会，以至于对促进卷烟行业在新常态下健康稳定发展、帮助卷烟营销模式转型、优化配置营销资源等提供科学决策依据。2区域市场卷烟品牌市场状态监控模型建构21模型概述卷烟品牌市场状态评价是指采用科学的数理统计分析方法，对品牌的运行情况、竞争氛围、特点、市场容量等内容进行的综合分析，以了解卷烟品牌在某地区的健康状况与市场运行的变化，发现市场发展的趋势，帮助企业发现经营问题、增强销售力度、寻找市场机会，辅助企业在营销管理中科学决策。卷烟品牌市场状态监控模型主要是针对重点卷烟规格在区域市场中的运行状况进行监测分析，包括与竞争品牌的对比发展分析，以及自身的发展趋势分析，如果发现异常及时预警，对卷烟规格在市场中的平稳运行起到监控作用。本文卷烟品牌市场状态是由三级指标构建而成。第一级指标即卷烟市场状态，设定状态评语集合分为五种（好、良好、一般、较差、差）。第二级指标为影响卷烟市场状况的主要指标因素，分别为市场指标、财务指标。第三级指标为集市溢价率、订货户数变化率、市场占有变化率等的量化指标。但是由于品牌生命周期的不同，市场溢价表现及投放策略明显不同，处于不同生命周期的卷烟品牌的市场状态评估办法不应以一概全，所以本模型把区域市场中的卷烟品牌根据上市累计时间分为成熟品、次新品、新品，附以其不同的评价模型。22指标选取在设计综合评价体系具体衡量指标时，笔者对卷烟市场表现且可以量化的影响因素进行了拆解，从宏观、微观两个维度出发，并参照中国品牌竞争力指数（CBI）中国品牌竞争力指数（CBI）作为国内首创中国品牌竞争力指数，在综合分析国内外关于品牌竞争力評价模型的基础上，对于品牌竞争力的评价从品牌财务表现、市场表现、发展潜力和消费者支持的视角展开，在吸收现有研究成果的基础上，根据全面性、系统性、本土性以及可测量性的原则，设计了CBI模型。选取模型指标。在此做出一点说明：鉴于影响卷烟品牌市场状态的因素非常复杂和繁多，因此，抓住关键因素则成为一个市场状态判断模型成功与否的关键环节。本文通过专家匿名投票法，最终梳理出能较好地反映卷烟品牌市场状态的二级指标，即市场指标与财务指标及其对应的三级指标（见表1）。23关键因素权重设置权重系数是一个相对的概念，是针对某一指标而言。某一指标的权重是指该指标...