中国珠宝企业打造高端奢侈品牌的路径研究杨昕悦+刘常宇+陈桂玲[摘要]文章对我国珠宝行业正处于快速发展进行了分析，指出中国珠宝行业拥有巨大的市场潜力，也提出中国奢侈品消费者更青睐于外国品牌的事实，为中国珠宝行业发展真正意义上的奢侈品品牌提出建议。[关键词]珠宝行业；奢侈品；品牌[DOI]1013939/jcnkizgsc2017341111中国珠宝行业现状11中国珠宝行业消费者特点中国的奢侈品消费者总体可以分为两类。一类是相对富有的消费者，他们追求个性化的服务，愿意跟随潮流购买一些时尚的产品，且一般不会考虑价格；另一类是工薪阶层，以外企公司的雇员最为典型。他们虽然不是很富有，但也是中国奢侈品消费市场中的主要购买力之一。据调查显示，中国奢侈品消费者的年龄在20～40岁，而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40～70岁。并且，中国25～30岁的年轻人的消费实力正在快速攀升，速度远远快于西方发达国家。珠宝行业消费者也不例外。与西方国家相比，中国珠宝行业消费者更加年轻。此外，从《中国黄金珠宝行业消费者研究报告》中可以明显看出，中国消费者---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---珠宝消费行为的驱动因素主要是订婚、结婚或纪念日。同时，据统计2017年我国结婚登记人数将突破1100万对，且未来五年年均复合增长率约为191%，到2021年结婚登记人数将逼近1300万对。可见，中国年青一代消费者在珠宝首饰上的需求还将不断扩大。12中国珠宝品牌发展现状目前，我国珠宝市场的需求不断增强，珠宝设计和加工水平不断提高，相关资源的综合开发能力也在进一步提升。总体来说，我国珠宝行业正处于快速发展阶段。但是尽管众多研究报告表明中国珠宝行业拥有巨大的市场潜力，但我们不可否认中国奢侈品消费者更青睐于外国品牌的事实，更不得不承认中国珠宝行业内没有一个真正意义上的奢侈品品牌。13中国珠宝品牌目前存在的问题以周大福为例，在2017年中国十大珠宝品牌排行榜中，周大福领先于周生生、老凤祥、六福珠宝等实力强劲的对手，位列我国珠宝行业的顶尖地位。但同时，作为中国珠宝行业最具有代表性的品牌，周大福也反映出了一些中国珠宝企业普遍存在的问题以及可以改进、创新的地方。第一，在产品方面，中国的珠宝品牌产品同质化比较严重。产生这一现象主要考虑到存在三方面原因。其一，在产品设计上，中国的设计师缺乏对国际流行趋势的把控能力和创新能力，因此产品缺乏设计感，不能满足对产品设计要求越来越高的消费者。其二，国内珠宝品牌产品品类过于单一。受中国传统文化的影响，中国珠宝品牌的产品多以黄金制品为主。以周大福为例，从其2016年年报中可以看到，黄金产品占到其主营业务收入的553%。除黄金产品之外，周大福的主营产品就只包括珠宝镶嵌产品、铂金/K金产品和钟表。其三，产品同质化的现象也反映出了中国珠宝品牌在设计专利和法律保护方面的安全程度较低，因此抄袭现象时有发生。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---第二，中国珠宝品牌缺乏品牌营销能力。好的品牌自己会说话。奢侈品营销的每一个环节都应该是富有技巧的，既要保持奢饰品高贵的姿态，又要把握机会接近消费者，这样才能最终实现各方的价值。在这一点上，我们以美国顶级品牌蒂凡尼为例，对它的营销策略进行了详细的分析。首先，蒂凡尼采取了奢侈品牌应有的定价策略。因为，要让消费者花费比普通产品贵几十倍的价格去买一个不是必需的商品并不是一件容易的事情，所以必须要提升顾客满意度。消费者所能获得的价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所表现的精神上。因此，蒂凡尼在定价时会强调产地和选材，渲染工匠精神并瞄准产品独特品质，以此说明蒂凡尼作为奢侈品的唯一性和不可替代性。其次，蒂凡尼最具特色的广告宣传策略，它主要通过植入式的广告策略进行宣传。但是，蒂凡尼并不是利用电影单纯地进行广告植入，而是选择与电影公司合作，成为电影的珠宝赞助商。例如：蒂凡尼曾经与华纳兄弟影业公司合作，成为电影《了不起的盖茨比》的珠宝赞助商。蒂凡尼的这一举动，使得珠宝首饰作为这部电影的“主角”，不再是...