“互联网+”背景下传统电视媒体的广告价值研究摘要“互联网+”背景下新媒体的发展强烈冲击了传统媒体的广告市场份额，传统电视媒体借助互联网技术开拓新媒体平台能够提升自身优势，挖掘广告价值空间，是新媒体时代的发展趋势。本文分析了目前电视媒体广告面临的挑战和机遇，提出相应策略突破传统电视媒体广告的发展瓶颈。关键词互联网+;电视媒体;广告价值G2文献标识码A2096-0360（2015）08-0037-021“互联网+”背景下电视媒体广告面临的挑战1.1新媒体广告优越性挤压电视媒体生存空间新媒体凭其先进技术，在内容整合、资本渠道方面呈现压倒性优势，突破了传统电视媒体在时间、频段上的限制，能够全天候运转和开放，进行超时空传播。首先，在技术方面新媒体的广告形式多样，例如网络视频插片广告、微博客户端、公交电视、市政公共屏幕等，内容投放更精准、渠道更集中。其次，在内容方面突显新媒体平台优势，由于其受政府管控、强制限制较少，广告内容随意性强，在形式、时长上更为自由，贴合网民的不同欣赏水平，更易受到欢迎。最后，在广告投放方面的形式灵活多样，传统电视广告只能通过视频形式传播，新媒体广告投放形式可包括插件式、外链式、弹窗式等，在营销方面新媒体也有更大发掘空间，具备病毒式传播功效，较传统电视广告投放更为精准。1.2电视媒体广告传播瓶颈限制价值空间传统电视媒体的符号性品牌价值依然占据广告营销的权威地位，然而随着新媒体经济的冲击，电视媒体广告日渐式微，传播瓶颈更加明显。1）传统电视媒体广告传播受传播方式的限制严重。电视广告受到节目版面、时长、政策等外在因素的限制，广告内容创新性匮乏，贴片、插播等方式易招惹受众反感情绪。2）广告传播内容受相关部门规制，审核严格、内容狭隘。电视面对的是不同年龄层的受众，内容须做到老幼咸宜，因此广告的内容创作便限制重重。3）传统电视传播效果“打折”。随着新媒体的繁荣发展，电视广告的受众分流，更多热衷电视内容的用户惧怕过长时段的广告而转战互联网，致使电视广告收视缩水。2“互联网+”背景下电视媒体广告价值的新机遇2.1电视媒体广告市场持续扩大2015年我国总体经济依然平稳增长，广告市场的潜在空间也逐年增多，然而广告行业相对于其他经济领域却发展缓慢。国际广告主席阿兰?卢瑟福德在2011年长沙国际广告节上说，中国已经跃居为世界第二大广告市场，广告经济总体大、但不够强。我国广告行业尚未成熟，即使传统媒体广告市场份额受到分流，这块蛋糕依然越来越大。党的十七届六中全会科学阐述了在“互联网+”背景下，传统电视广告的实现文化体制改革、亲身市场经济的重要性，广告作为文化创意产业必将会在国家政策推动下更加利好发展。2.2电视媒体发展环境优化宽松传统电视媒体作为权威性的文化符号和传播平台，具有深厚的潜在价值空间。随着新媒体的激烈竞争，传统媒体纷纷创新内容形式，投入媒介融合的发展中，在广告创作、投放形式上寻求新的发展思路。电视媒体发展环境的优越体现在两个方面，一方面，传统电视媒体（集团）逐步探索提高资源配置效率，实现与社会资源及市场经济接轨，强势电视媒体（集团）利用权威平台开展大制作，刷新电视节目形态、内容创新，以及电视广告价值的记录。另一方面，传统媒体环境的优化还体现在国家政策上。从2010年，原广电总局相继颁发一系列政策，包括“限广令”、“限娱令”、“限酒令”等，政策的出台规范了电视广告的播出制式、净化了播出环境，使电视广告“内外兼修”，获得长足的发展空间。3借力新媒体提升电视媒体广告价值空间3.1打造新媒体平台，延伸广告价值空间“互联网+”环境下，传统媒体与新媒体的共融已成为不可逆转的趋势，传统媒体发力新媒体技术研发，借力提升传播效力及广告价值空间。国内有实力的电视媒体开始推出自己频道的网络电视、手机电视、APP等。如央视已搭建网络平台央视网，基于流媒体技术实现上星电视节目与网络电视同步直播，并且拥有节目内容搜索引擎、新闻资讯点播、电视节目线上评价互动等新媒体优势，极大拓展了电视平台之外的广告价值空间。又如湖南卫视的芒果TV、浙江卫视的蓝TV，结合自身特色打造门户网站...