浙江写字楼市场格局及营销对策浙江学刊胡凯1997.05针对浙江乃至全国房地产市场尤其是写字楼市场销售难的问题，本文认为，在宏观层面上政府应通过有关政策积极引导房地产业的结构调整，在微观运行上开发商应树立正确的营销观念，采取积极有效的对策，促进销售增长，并据此提出了一些对策构想。我国房地产业经过近年来的探索与开发，得到了迅猛的发展，同时也积累了极其宝贵的经验。如何进一步分析其市场态势和发展商的经营行为，总结其经验教训，将对完善房地产市场体系，规范经营行为产生重大的现实意义。本文以浙江写字楼的经营为背景，试图通过分析写字楼市场的现状和存在的问题，为其营销拓展提供思路和对策。一、浙江写字楼市场格局及其存在的营销问题（一）市场现状分析目前浙江乃至全国的房地产市场包括写字楼市场的竞争十分激烈，供需矛盾突出。由于受我国宏观经济形势的影响以及近年来大量房地产公司的迅速介入，房源供给总量已超过需求总量，形成了明显的买方市场，出现了写字楼“销售难”的问题，市场前景不容乐观。形成这一格局的具体原因主要有供需二个方面：1供给的迅速增长。1996、1997年是浙江尤其是杭州写字楼的交房大年，在这以前尚未有大型专业写字楼正式交付过，而近两年各房地产公司提供的可交付使用的写字楼据总建筑面积达十多万方，供给能力以膨涨的方式增长，带来了极大的市场压力。预计杭州今后的写字楼上市规模已不可能再象现在这样的增长方式递增。2潜在需求不足。浙江写字楼的需求受其产业结构的影响很大，其需求变化除了受到宏观经济形势影响以外，还具有与国内其它区域市场所不同的特性。一是浙江省的产业结构以轻、小、集为主要特点，非国有经济成份占70％以上，加上浙江省尤其杭州市的政策和投资环境与苏南、上海、山东、珠江三角洲等地相比有差距，因而在客观上对写字楼的潜在需求量不是很大。二是浙江省包括杭州市规模较大的单位都希望拥有自己的大楼，一旦大楼落成，自用只占三分之一，其余部分要靠市场消化，这必然加大专业写字楼的市场压力。三是杭州市虽然作为浙江省的省会城市，成为其政治、经济和文化的中心，但杭州市更大的特征在于它首先是一个风景旅游城市，在功能上对写字楼的需求并不十分旺盛。可以预期，今明两年写字楼市场的竞争将十分激烈，市场进入成本也将随之提高。但是，市场竞争度的增加，并未说明现阶段写字楼市场已发展到一个成熟阶段，恰恰相反，这一---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---市场还相当不成熟，在供需总量矛盾之中仍存在着供需的结构性矛盾。这主要表现在写字楼的区位条件、功能设计和硬件设施、发展商及其品牌形象以及价格等方面对需求尚有较大的不适应。因而也就成为目前浙江写字楼市场拓展的营销立足点。（二）发展商在营销操作上存在的问题浙江写字楼市场的基本格局和所面临的销售难的问题，除了受宏观经济形势变动和区域性的需求差异影响以外，还存在着发展商微观上的营销操作问题，主要有以下三个方面：1市场预测的不科学和开发上的盲目性。造成目前写字楼销售难的一个直接原因是近年来楼宇供给能力和供给量的过度增长，发展商对写字楼的开发呈一哄而上的态势。写字楼作为一种特殊的商品，具有投资量大，开发周期和投资回收期长的特点，若对开发项目的市场预测失误将会给企业带来无可挽回的损失，结果可能是开发项目的瘫痪致使整个企业无法运作。浙江写字楼销售难的问题，实际上不仅仅是目前的问题，在更大程度上是早几年发展商的投资决策问题。由于当时房地产市场的迅速起动，和早期投资者的收益示范效应，使许多发展商把写字楼市场视为聚宝盆，倾全力加以开发，而忽视了对经济发展周期和项目开发周期、区域经济差异和顾客购买心理、市场需求总量和潜在供给能力以及企业自身优势和竞争者优势的比较和分析，缺乏严格和科学的市场预测。2市场定位和营销组合意识的缺乏。对市场供需现状的分析表明，虽然浙江写字楼市场面临着一个供大于需的市场格局，但从其市场的供需结构上看，仍存在着供给结构和需求结构之间的不平衡。这种不平衡实质上反映了发展商在...