收稿日期:2013－10－10作者简介:夏永林,男,江苏南京人,西安电子科技大学人文学院教授,研究方向:高新技术企业市场营销和大学生消费行为。基于因子分析的90后大学生消费行为影响因素分析夏永林杨帅(西安电子科技大学人文学院,陕西西安710071;西安电子科技大学经济与管理学院,陕西西安710071摘要:90后为代表的大学生是社会消费的重要组成部分,他们的消费行为对未来消费品市场具有很强的导向作用,为此通过问卷调查方法分析了目前90后大学生消费行为的特点及存在的问题,进而采用因子分析方法分析了影响90后大学生消费行为的主要因素,从而为正确引导大学生的消费行为提供参考依据。关键词:消费行为;因子分析;90后;大学生中图分类号:F126．1;G649．21文献标识码:A文章编号:1008－5645(201404－0026－050引言1990年后出生的(简称90后大学生是未来社会发展的中坚力量,他们拥有比较丰富的知识、灵活的思维、开放的消费观念,但是他们缺乏稳定的收入来源,从而超前的消费观念与有限的消费支出矛盾使他们的消费行为存在一些问题[1]1。目前我国社会正处于经济转型时期,90后大学生的消费行为和消费观念不仅关系到大学生自身世界观、人生观、价值观的形成,而且关系到整个社会未来消费市场的可持续发展以及人与社会的协调发展。因此作为培养高素质人才的高等院校有必要做好大学生的思想教育工作,正确引导大学生的消费行为。就目前相关领域研究来看,国外关于消费行为的研究文献非常多。以弗洛伊德为代表的学者主要通过研究消费者的心理动机为消费行为提供初步的理论框架与方法;希夫曼和卡纽克等在其所著的《消费行为学》中着重介绍了消费者的个体心理、社会文化对消费者消费行为的影响[2]4－5。国内学者对消费行为的研究起始于20世纪90年代,他们对当代大学生消费行为的研究主要集中于大学生消费状况、消费心理、消费行为及影响因素等方面。郭奉元的研究指出:大学生消费来源主要集中于家庭提供、奖助学金以及勤工俭学收入等,大学生的消费支出主要用于饮食、学习、服饰、交际等方面[3]38－43;李磊、黄建陵等认为当代大学生消费特点以理性为主,但还存在着冲动消费、个性化消费、享乐消费、攀比消费等[4]54－57;胡娟对大学生在特定环境与年龄段的消费心理不仅进行了剖析,并且针对大学生消费行为进行了评述[5]297－300;付晓丽对大学生消费行为的特征与影响因素进行分析后认为,合理引导大学生消费行为应通过消费教育来重塑大学生的消费文化[6]73－77。以上学者的研究都是通过专家访谈、调查问卷的方式对大学生消费行为进行分析的,很少引入量化分析,为此本文通过调查问卷和因子分析相结合的方法提出了90后大学生消费行为的主要影响因素。—62—190后大学生的消费特点随着改革开放与经济全球化进程的不断加快,90后大学生的周围每天充斥着来自国内外的各种不良诱惑,例如:大街上琳琅满目的奢侈品、网络上良莠不齐的消费观念等,这些都对90后大学生的消费观念产生了一定的影响,使90后大学生的消费行为发生了较大的变化。具体来讲90后大学生的消费行为具有以下几个特征:(1大学生消费行为以理性为主。90后大学生的理性消费是指在其消费能力允许的范围内,能根据自己的学习与需求制定最合理的购买方式,从而追求效用最大化。笔者通过在网上对90后不同年级大学生进行调查发现:约92%的大学生在其消费开支中都有明确的消费计划,59%的大学生会尽量避免信用卡透支现象的出现;另外大部分90后大学生在消费之前会倾向于通过网上查找或者专家咨询的方式了解和学习相关产品信息,从而尽量购买性价比高的产品,这种情况在购买贵重物品时表现得尤为突出,例如电脑,手机等;另外在调查中我们还发现,大部分90后大学生开始把学习费用作为日常开支的一项重要内容,其比重已达到13%左右。这些都说明了90后大学生在学校教育与社会影响下理性消费的倾向。(2大学生的非理性消费行为。90后大学生非理性消费主要表现为:一是冲动性与情绪性消费并存。由于90后大学生的消费心理、消费观念还不成熟,因此他们在消费过程中很可能受到广告、导购人员的诱导而发生消费行为,其中女生表现得尤为明显。在我们的调查中,50%60%的大学生会因为一时好奇或者冲动产...