五力协同澳洲葡萄酒拓展中国市场份额的策略分析郭同方摘要：中国葡萄酒消费市场巨大，但业界竞争激烈。澳洲葡萄酒想要拓展中国市场份额，受到诸多因素影响，需要讲究营销策略，而提升政治力、统筹产品力、讲究价格力、挖掘渠道力、扩大宣传力“五力协同”正是应对良策。关键词：五力协同;澳洲葡萄酒;市场份额拓展：F740文献标志码：A：1673-291X（2019）31-0050-02一、引言葡萄酒文化在中国日益普及，消费需求稳步增长，随着市场规范化程度的不断提高，葡萄酒早已不再是高高在上的奢侈品，而是更加普遍地走入寻常百姓家。中国巨大的市场潜力已吸引越来越多的国外著名葡萄酒争相抢滩中国市场。中国海关总署近五年数据显示，中国进口葡萄酒总量已由2013年的3.77亿升增长到2017年的7.46亿升，几乎翻了一番。国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）相关统计数据显示，中国进口葡萄酒来源国家主要有法国、澳大利亚、西班牙、智利、意大利等，百分比分别达到35%、17%、15.5%、12%及4.2%，诸多葡萄酒生产国家也加速布局中国市场。澳大利亚葡萄种植始于1788年，葡萄酒酿造和商业化销售肇始于1810年，但囿于人口、饮食习惯等原因，其生产规模较长时间难于增长。直到20世纪50年代，大量欧洲移民进入澳大利亚，伴随其居民生活方式和葡萄酒文化也一并被带入，从而引起葡萄酒消费大增，有利推动了葡萄种植与葡萄酒酿造业的发展，葡萄酒供过于求的局面也愈演愈烈，以至于进入20世纪80年代，产销矛盾加剧，葡萄酒产业面临生产过剩的压力。为此，澳大利亚政府颁布了系列法案，强化宏观调控，引导产业有序发展，刺激国内消费，从而供求矛盾逐步缓解。毕竟澳大利亚人口数量少，国内消费潜力有限，如何抢占国外市场，增加---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---出口幅度，这是做大做强澳大利亚葡萄酒产业规模必须解决的问题。中国巨大葡萄酒消费市场无疑是澳洲葡萄酒企业意欲拓展之地。那么，澳洲葡萄酒更好地进入中国市场、占领中国市场、扩大中国市场将受到哪些因素影响？如何讲究策略，在品牌塑造、广告宣传、定价体系、营销模式等方面进行年龄下沉，引领青年消费潮流，增加客户黏性？二、澳洲葡萄酒拓展中国市场份额的原因探析国内外学者就澳洲葡萄酒进入和扩大中国市场问题研究做了不少努力（李甲贵，2005，2010;罗永泰，2006;王勇、杜德斌，2007;张石芬、田志宏，2012;谢建江，2017），涌现大量研究精品。讨论进口葡萄酒，尤其是澳洲葡萄酒拓展中国市场机会问题离不开借用工具模型。无论是在经济学领域，还是在管理学范畴，各种模型的运用都是见仁见智，时有纷争，难有定论。总体而言，众多学者综合运用了PEST分析模型、波特五力分析模型、SWOT分析模型、固定市場份额模型（CMS）等分析方法或分析模型对进口葡萄酒尤其是澳洲进口葡萄酒现状进行了宏观、微观的细致分析，不乏真知灼见。自2002年来，澳大利亚葡萄酒出口中国数量企稳上升，但取得突破性进展仍受诸多因素影响。借鉴Tysynski等人提出的固定市场份额模型（CMS），罗友花（2010年）认为，其影响因素可分解为市场（需求）、结构以及竞争力三大方面，并对各因素的作用效应进行了有关细致分析，充分验证了固定市场份额模型（CMS）的适应性和有效性，分析了澳大利亚葡萄酒对中国市场出口的持续增长的原因主要源自中国市场逐年上升的需求效应拉动结果，也提出但其产品结构效应和竞争力效应实际上在逐年下降。特别是其不同品种在中国市场的出口增长很不均衡，存在如酿酒葡萄汁等个别品种甚至独立于其他国家相应品种形成相异市场走向，这为澳大利亚葡萄酒进一步拓展中国市场需采取独特营销策略提供了启发性思路。借鉴已往研究成果，澳洲葡萄酒在中国市场份额增长的原因主要有四个方面。首先，基于最惠国待遇原则，中国履行加入世贸组织后的承诺，以及中国居民生活水平提升，对葡萄酒消费能力增长，为国外葡萄酒进入中国市场带来了重要商机。其次，相比欧洲传统工艺生产的葡萄酒，作为新世界葡萄酒代表的澳大利亚葡萄酒，性价比高，深得中国消费者青睐。再次，澳大利亚葡萄酒产品结构的适应性强有利于其...