文化市场营销策略初探云南财贸学院学报任宁云1999.S1本文论述了我国文化市场的兴起过程、现状、滑坡的原因，分析了文化市场的特殊性及市场营销目标和原则，并提出了文化市场的营销策略。列宁指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有‘市场’，社会分工和商品生产发展到什么程度，‘市场’就发展到什么程度”。①市场是商品的生产者、经营者、消费者三者之间进行经济联系的场所，是商品交易和流通的场所。文化市场就是进行文化商品交易和流通的场所，即文化产品和文化娱乐服务活动以商品形式在流通领域进行交易的场所。一、文化市场的兴起物质商品市场的核心内容是围绕物质产品进行的交易活动。从这个意义上说，“文化市场”是一种古已有之的现象，中国历史文献记载的民间文化经济活动，如古代各个时期的舞蹈、庙会、节庆、结社宴品、市集、茶馆、曲艺等等，都包括了众多的文化市场经营项目，已具有了文化市场的雏形。党的十一届三中全会以来，随着改革开放和社会经济的发展，城乡人民物质生活水平得到了明显提高，精神状态、生产方式、消费观念均发生了深刻的变化，人们富而思文、思乐，求新求美，从内容到形式对文化生活提出了新的要求，正是在这种社会历史背景和群众基础的外部环境与大众的需求和消费热情的相互作用下，我国当代文化市场便逐步形成并发展起来了。二、文化市场的现状及滑坡的原因经过近２０年的风雨历程，文化市场发展至今基本形成了以大中小城市及经济较发达地区的城镇为中心、向周围区域及广阔农村辐射的布局，以及国家、集体、个人、社会合力、企业同院团挂钩、民办公助多层次、多形式、多体制的经营格局。一个门类比较齐全、文化消费群体众多的综合型文化市场体系已初步形成。据文化部统计，截止１９９７年底，全国文化市场上各类经营单位（含娱乐、演出、音像、美术、书刊）已达２５７３７８家，从业人员１１６万人，分别比上年增长２１.４％和６.７％；固定资产原值４２６.７亿元，比上年增长１９％；实现利税４７.９亿元，比上年增长７.９％；全年主营营业收入１９０.８亿元，下降１９.４％；经营利润４７.４亿元，下降８.７％，完成增加值１４８.６亿，下降５.５％。从总体上看，我国文化市场总量在增加，规模在继续扩大，但主要经营指标却在下降，经营效益滑坡。当前的文化市场虽然偶尔不难一见门庭若市的盛况，但大体情形都不景气，文化市场面临着严峻的挑战。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---为了针对文化市场的滑坡采取相应的对策，我们有必要对其原因进行分析。从文化市场总体上看：一是没有找准市场定位，追求高档、竞攀豪华，大众消费能力和消费心理没有得到应有的重视，大众消费群体被拒之门外；公费娱乐现象进一步受到遏制，也流失了一批客源；二是区域和同类市场内部布局失衡，重复投资、重复建设现象较为普遍，以致文化市场结构严重趋同，而且相当一部分是低质趋同，不仅不同地区的文化市场在经营项目上几乎如出一辙，而且城乡文化经营项目也亦步亦趋，局部出现投资过剩的“泡沫现象”，导致了行业过度竞争加剧和一些文化经营项目相对过剩；三是文化产品经营项目缺乏创新，特别是娱乐市场不求品位，不讲特色，千人一面，导致大多数经营过于流俗，难以吸引高层次的消费者驻足其间，享受高雅的艺术氛围；四是从业人员素质低下，“鱼龙混杂”的经营者导致了“泥沙俱下”的经营秩序。思想道德文化素质低的经营者为谋取钱财大肆进行违规甚至是违法经营活动，从盗版到色情，从无证经营到有证经营单位的偷逃税费，高价宰客等等，严重扰乱了文化市场的正常经营秩序，消费者产生恐惧心理，望之怯步，导致了经营萧条；五是管理体制不顺，与文化市场相配套的法制建设和法制观念相对薄弱，有法不依、知法犯法、执法不严的现象并非鲜见，市场存在的“格雷欣法则”（劣币驱逐良币）还没有完全遏止。政府宏观调控缺乏力度，造成文化市场一些行业总量失控，数量与质量出现较大反差，使文化市场经营环境远不如其他经营门类。经济大环境不景气也对文化市场产生了影响；六是文化生产经营者对文化市场这一...