UTAUT模型下抖音非遗短视频用户兴趣研究摘要：2019年4月抖音短视频平台发起“非遗合伙人”计划，非物质文化遗产（下文简称“非遗”）在抖音展现出了新的活力，呈现出丰富多彩又极具生命力的新形态。本文在抖音平台“非遗合伙人”的话题下，采用方便抽样，基于UTAUT模型对非遗短视频进行分析，研究发现：根据国家级非遗代表性项目名录中的十种非遗种类划分，民俗类非遗短视频在抖音平台上更符合用户兴趣。根据UTAUT模型，绩效期望的三个期望值中抖音用户更想满足享乐期望。关键词：抖音短视频;非遗;UTAUT模型：G206.2文献标识码：A：1672-8122（2021）10-0027-032020年6月13日是我国的“文化和自然遗产日”，抖音短视频平台官方微博于6月12日发布的《非遗数据报告》显示，在共计1372个国家级非遗项目中，抖音平台覆盖率高达96.06%，相关视频数量远远超过了4800万，播放量超过2000亿次。这也标志着抖音平台上的4亿用户平均每位看过500条左右的非遗相关短视频。由此可以看出，短视频对非遗的传播具有得天独厚的优势，非遗短视频通过符号重构、剪辑以及BGM夹持，突破了非遗传承在时间和空间上的界线，形成了非遗“活化”的超时空文化场域。《抖音非遗研究报告》显示，年轻群体对非遗的关注度较高，他们通过利用影视技术与文化创意，站在时代前沿，深度挖掘非遗文化中的现代价值，重塑非遗的文化内涵。一、提出假设传播效果对非遗的传承和保护十分重要，目前，国内外学术领域在非遗的传播效果方面所呈现出来的文献较为有限，在文献综述不足的情况下，本研究提出了两个关于非遗短视频受众兴趣的研究问题。Q1：根据国家级非遗代表性项目名录中的十种非遗种类划分，在抖音“非遗合伙人”计划话题下，哪种类别的非遗短视频更受抖音平台用户的关注？Q2：根据UTAUT模型，在抖音“非遗合伙人”计划话题下，用户观看短视频最想满足哪方面的期望？传统技艺类是日常生活中比较常见的，可雅俗共赏。不用区别年龄段，避免了一些比较难懂的、枯燥的高雅艺术给人带来的距离感，具有较强的变现能力以及接近性和实用性特征，在一定程度上更容易得到心理满足，是非遗短视频发布者和观看者的首选。因此基于Q1，提出H1：根据国家级非遗代表性项目名录中的十种非遗种类划分，在抖音“非遗合伙人”计划话题下，用户更关注传统技艺类非遗短视频。整合型信息技术接受与使用模型（简称UTAUT），是由Morris等学者提出的[1]。UTAUT模型整合了多个用户接受模型，本文主要讨论UTAUT模型中的绩效期望。绩效期望指使用某种产品后工作绩效的获得程度，本文综合许鑫等人基于UTAUT模型研究非遗传播技术的使用中对绩效期望所下的定义，以及参考了其他学者关于绩效期望的研究和定义[2]，把绩效期望的关键要素之一在本文中进行定义，即非遗短视频内容的丰富性给用户带来的实用价值。换句话说，在观看短视频的过程中我们可以了解到什么或者学到什么。在本次研究中，可以把实用性作为一种需求指标。Xue等人的研究证实了非遗传播的信息获取、满足娱乐是受众使用非物质文化遗产数字传播平台的心理原因[3]。信息获取可以理解为观看非遗短视频后获得的观看非遗短视频前所不了解的信息，因此可以纳入实用期望中。此外，随着时代的发展，审美需求是人们接触传播信息的加分项[4]，非遗短视频画面不够美观和吸引人，难以让用户一直觀看从而实现短视频的完播。结合前人的研究成果，本研究把绩效期望整体定义为非遗短视频能为用户的需求提供的满意度，具体细化为实用期望、审美期望和享乐期望。抖音平台提出“新鲜多元”的主题，短视频内容围绕记录美好生活展开，传播正能量和快乐。基于此以及相关文献研究表明，娱乐动机是人们习惯使用互联网的主要目的之一[5]，这也在非遗的网络传播中得到了证明。由此，基于Q2，提出H2：根据UTAUT模型，在抖音“非遗合伙人”热门话题下，用户观看短视频最想满足享乐期望。二、数据与分析本文采用抽样设计中方便抽样的方法，通过“得利豆”数据平台，选定截至2020年12月5日，近60天内抖音“非遗合伙人”话题下的短视频，选取视频指数（旨在挖掘抖音上爆款题材视频的一个参数，从视频互动数据情况点赞、...