在线评论对购买决策影响实证研究摘要：随着电子商务的不断发展，越来越多的消费者选择网络购物，然而由于网络商品的虚拟性，用户对网购商品无法实际体验，如何辨识商品质量成为消费者网络购买成败的关键，在线评论给消费者提供了一个辨识商品质量的途径。通过设计问卷调查发现：在线评论中差评和追加评论是影响消费者购买决策的主要因素，因此商家应该做好差评管理，提高服务质量，可以通过奖励优惠券的方式鼓励消费者进行追加评论，以此向消费者传递商品质量信息，提高消费者的购买信心。关键词：电子商务；在线评论；购买决策：F27文献标识码：A：16723198(2015)12006902随着电子商务的不断发展，我国网民的互联网应用商务化程度迅速提高，中国互联网络信息中心(CNNIC)第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年年底，我国网民规模达到6.49亿，手机网民规模超过5.57亿，电子商务市场规模达到12.3万亿，如淘宝天猫2014年“双H”一天就成交571亿元。网络购买逐渐成为一种消费新趋势，而当消费者在购买决策前首先会到网络上浏览已购买者对产品的使用经验和评论，同时也会在收到产品后对商品发表自己的评论和看法。在线评论成为消费者了解产品特征的一个主要渠道，是影响消费者购买决策重要因素之一。电子商务的火爆使得学术界也逐渐关注消费者购买行为的影响因素。一些学者就从网站视觉吸引力(SanJos-Cabezudoetal.,2009)、价格(KimBenbasat,2009)、第三方认证标(Huetal,2010)、在线商店评论(Utzetal.，2011)、产品呈现方式(MavlanovaBenbunan-Fich,2010)、网店声誉(San-MartinCamarero,2012)等外部线索研究这些因素对消费者在线购物行为的影响，国内学者也从个人信任倾向、顾客的感知价值、第三方认证和感知风险等方面进行研宄(易法敏，范高峰(2010);肖阿妮，韩玉伟(2011))，在线评论对购买决策的影响也逐渐引起学者的重视。郝媛媛，叶强，李一军(2010)讨论了在线影评对消费者观看电影决策的影响。张燕萍，周朋程(2013)分析了在线顾客评论的质量、效价及数量对大学生购买决策的影响，指出评论质量和效价对消费者购买决策有显著正相关影响。贾建忠，戴兰玲（2014）构建了在线评论对购买决策的影响模型。从现有的研宄文献可以看到，一些学者的研宄发现在线评论对消费者的购买决策有重要影响，并构建了理论模型来分析，但是没有具体分析在线评论如何影响购买决策，因此本文将具体分析在线评论对购买决策的影响机理，并通过问卷调查进行实证研宄。1模型假设随着支付手段的便捷，物流快递的快速发展，越来越多的消费者选择网络购买，然而由于网络商品的虚拟性，用户对网购商品无法实际体验，因此网络商品质量的好坏，使用性能等就完全依赖于已购客户的在线评论来了解，因此在线评论将对消费者的购买决策起重要影响。当一商品的好评数量越多时，消费者对该商品的质量性能等越认可，从而能更加影响其他消费者的购买决策。因此提出假设：H1：好评数量与购买决策行为正相关。当商品的差评特别是有关商品质量方面的差评容易引起其他消费者的反感，因此提出假设：H2：差评与购买决策负相关。我国电子商务中一般要求消费者在购买商品成功后一定时间内必须对商品进行评价，而且这个时间要求比较短，因此消费者很难在短期内对商品做出正确评价，从而导致评价出现片面性，有时候可能会误导购买决策，而追加评论则是在商品使用一段时间后才对商品性能、质量等进一步进行评价，此时消费者非常了解商品性能了，因而评价将更加有说服力。提出假设：H3：追加评论与购买决策正相关。2模型构建与数据收集2.1消费者购买信心指数消费者在购买决策时主要通过其对产品的质量、价格以及店家的服务、物流，用户的评价等各个方面综合考虑决定，因此我们在讨论消费者购买决策时引入购买信心指数来表示，信心指数高则购买的可能性高，信心指数低，购买的可能性也低。购买信心指数的构建依据美国密歇根大学消费者信心指数的算法。将消费者对产品的质量、价格、售后服务以及店家的信誉、服务、物流和第三方认证等进行评分，评分采用李斯特5级量表表示，分数越高，则表示该用户对该项目的认可程度越高，...