摘要:本文在翔实调查的基础上,总结了苏州移动建设服务品牌的关键措施,并借鉴优秀服务品牌的经验,提出了成功服务品牌的关键要素。关键词:转型;服务品牌;接触点一、引言随着服务经济的发展,汽车、IT、通信、银行等企业树立服务品牌的意识大大增强。建设服务品牌已经成为企业改善现存服务品质,推进服务创新的战略举措。然而,服务品牌真正取得成功者却很少见。《中国汽车报》曾以汽车行业的服务品牌为主题针对普通顾客做过调查,在该报罗列的数十个服务品牌中,超过半数的顾客连一个服务品牌都不知道,知道5个服务品牌以上的只有一人,大多数人根本不知道汽车企业还推出过服务品牌。服务品牌与产品品牌在品牌要素、品牌沟通、消费者感知及评价等方面均存在显著差异,行之有效的服务品牌建设之道仍在探索中。"沟通100"是中国移动通信集团近年来在全国推广的服务品牌,由中国移动江苏公司苏州分公司(以下简称苏州移动于2005年在全国率先提出并付诸实施。经过3年的发展,"沟通100"不仅在苏州市内顾客中知名度已达40%以上,在全国也已经遍地开花,成为中国移动的标志性优质服务品牌之一。对于那些正在建设服务品牌的企业而言,苏---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---州移动建设服务品牌的经验值得借鉴。二、"沟通100"服务品牌建设的关键措施1、建设"沟通100"营业厅,垒实品牌基础。"沟通100"服务品牌的直接载体是"沟通100"营业厅。与以销售为主的普通营业厅相比,"沟通100"营业厅的功能定位以服务为主,它是苏州移动面向全体顾客的综合服务中心、新业务体验中心和顾客投诉解决中心。为了实现这一功能定位,苏州移动通过基本服务分区化、体验设备景观化、投诉服务显性化来为顾客提供良好的服务环境。"沟通100"店内设三大基本服务功能区:(1业务受理区主要承担对普通客户的服务,所有服务台席分为以业务为主和以服务为主两种。(2手机俱乐部专区为客户提供手机应用、增值业务、手---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---机终端购买及维护等服务,实现"买、玩、修、享"四大功能,是以塑造"手机专家"形象、提升服务差异化为营销目的的服务平台。(3全球通专区主要承担对全球通客户的服务,向客户提供积分兑换等增值服务。在"沟通100"店内设计中,苏州移动从不同行业中吸取成功的经验和做法。例如,借鉴肯德基、麦当劳等快餐店价目表的形式设计了业务介绍悬挂牌,让顾客对于全球通、神州行、动感地带等不同品牌的资费套餐能够一目了然;在店内设移动电话号码自选超市,让顾客像在超市购物一样选择自己心仪的号码。各种造型特异的新业务体验设备构成了"沟通100"店内特有的服务景观。在这里,顾客可以尝试使用3G手机进行视频通话,进入封闭式的彩铃吧高歌一曲录制个性彩铃,用手机拍照并发给远方亲友。顾客转型时期服务品牌的建设--记中国移动"沟通100"的案例分析文/吴海宁孟宪忠MARKETINGHERALD品牌营销RANDMARKETING23·市场营销导刊·2008年第5期还可以了解道路导航系统、手机炒股、无线传真等新业务,参观针对中小型企业和政府、教育、旅游等方面提供的行业信息化解决方案,如手机邮箱、移动掌上客、无线网站、校信通、警务通、母婴宝等,从而了解未来的移动生活。投诉服务显性化是"沟通100"店的又一特征。苏州移动不仅把投诉管理要求直接挂在大厅内的投诉柜台,让顾客对于投诉处理流程、处理时限一目了然,甚至把一些合作伙伴的投诉柜台也搬进来,让投诉顾客与SP之间有直接接触的机会。苏州移动以"沟通100"店为核心建立了三级投诉网络,无论顾客何时何地发生投诉,投诉事项都会迅速汇总到"沟通100"店并在这里得到最终解决。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---2、理清"服务接触点",提高顾客满意程度。顾客从进入"沟通100"营业厅开始会有若干"服务接触点",如何利用它们给客户提供最优的整体感受,如何兼顾成本和效益,是苏州移动在实践中探索的重点。苏州移动围绕着顾客从进入营业厅到走出营业厅的全过程,提炼出包括服务人员主动引导、服务人员咨询、全球通专柜办理、自助话单打印、投诉处理、手机销售服务等20...