酒店业环保广告的有效性研究李奕萱钟喆鸣姜红摘要酒店业环保广告，作为一种绿色营销形式，是酒店业适应新时代环保消费需求新型营销理念、追求健康安全的新的营销方式。本文以酒店业环保广告为研究对象，探究酒店业环保广告有效性的影响因素和优化方法，为酒店业营销人员开发环保广告、改善酒店品牌形象并提高顾客购买意愿提供理论支持。关键词环保广告酒店业有效性：F713.8：ADOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2020.09.077AbstractAsakindofgreenmarketingform，environmentalprotectionadvertisementinhotelindustryisanewmarketingconceptandanewmarketingmethodforhotelindustrytomeettheneedsofenvironmentalprotectionconsumptionintheneweraandpursuehealthandsafety.Thispapertakesthehotelindustryenvironmentalprotectionadvertisementastheresearchobject，explorestheinfluencingfactorsandoptimizationmethodsofthehotelindustryenvironmentalprotectionadvertisementeffectiveness，providesthetheoreticalsupportforthehotelindustrymarketingpersonneltodeveloptheenvironmentalprotectionadvertisement，improvesthehotelbrandimageandenhancesthecustomerpurchaseintention.---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---Keywordsenvironmentalprotectionadvertisement;hotelindustry;effectiveness為了满足人们日益增加的环境诉求，酒店业的营销人员更积极地制定环保计划和倡议，并将酒店业环保广告作为酒店支持可持续发展的逻辑延伸。酒店业宣传采取环保营销方式，降低了能耗，减少酒店经营过程中对自然环境的破坏，通过建立正确的价值导向，进而树立酒店品牌形象，提升顾客对酒店的认可度，引导顾客绿色消费，增强顾客购买意愿。本文以酒店业环保广告为研究对象，围绕酒店业环保广告有效性的影响因素和优化方法展开，弥补研究空白，对酒店业营销人员开发环保广告、改善其品牌形象、提高顾客购买意愿，以为酒店绿色营销和环保宣传具有重要的理论与实践意义。1文献综述国内关于环保广告研究局限于绿色广告的信息策略和诉求手段等，缺乏与广告学和传媒学的结合以及与顾客情感的沟通。[1]杨晓燕和周懿瑾（2006）提出消费者在购买绿色产品时，不仅会考虑其功能价值，也会考虑其绿色价值。[2]郭越（2017）指出企业过度使用产品导向性的广告以及发布虚假的绿色信息造成顾客产生倦怠和不信任，影响了环保广告的有效性。[3]王成（2019）构建了娱乐化绿色广告——购买决策的影响模型。Nielsen（2018）调查发现近48%的美国顾客愿意采取更环保的消费习惯。[4]Schuhwerk等（1995）研究表明顾客受环保广告的影响更大。[5]Case（2004）研究发现使用环保宣传增加了酒店广告的可信度，同时，酒店业广告的说服力可以通过向顾客提供准确的绿色相关信息加强。[6]Bailey（2018）指出环保广告具备更好的广告态度、品牌态度和绩效指标。[7]2研究设计---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---（1）量表开发与数据收集。本文依据赵立勤、[8]杨海军[9]等学者相关研究的量表对文章量表进行开发，采用Likert5级量表，共14个题项，以在线问卷形式进行发放，回收问卷164份，剔除2份无效问卷，有效问卷162份。（2）信度和效度分析。信度分析结果显示，各题项的因子载荷系数均大于0.8，说明数据信度良好。效度分析结果显示，各题项的共同度值高于0.4，KMO值为0.955>0.8，量表效度良好，其中“环保广告的情节”项与因子对应关系不符，故予以删除。3数据分析（1）酒店因素对酒店业环保广告有效性影响分析。对自变量“酒店因素”和因变量“顾客反馈”进行线性回归分析，结果显示模型R方值为0.553，意味着顾客反馈值的55.3%变化原因可以由酒店方面因素解释。通过F检验（F=198.289，p=0.000<0.05），说明模型构建有意义。对自变量“酒店因素”和因变量“顾客反馈值”进行线性回归分析，顾客反馈值=1.079+0.718*酒店因素，酒店因素的回归系数值为0.718（t=14.082，p=0.000<0.01），意味酒店因素与顾客反馈值呈显著正向相关。酒店因...