分析破圈效应下的互联网“顶流”现象赵晨霖【摘要】以马某某的“耗子尾汁”、“不讲武德”等流行用语为例，文章用传播学和社会学理论分析马某某成为互联网“顶流”的现象。有关马某某的影像与文字在青年亚文化盛行的平台上广泛传播，在青年群体中形成了诸多娱乐性符号。这一现象的传播方式包括“用泛娱乐化的社交媒体制造爆梗”、“用信息的不对称性塑造人设”、“用青年亚文化丰富传播内容”。【关键词】破圈;泛娱乐化;鬼畜视频;网络青年亚文化：TN94：ADOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.0752020年末，“马某某”成为了一个新的网络传播符号，他的口头禅“不讲武德”成为网络流行语，由其家乡方言“好自为之”演变而来的“耗子尾汁”也被注册为商标。人们一边嘲笑他的口音和功夫，一边为他带去流量经济。马某某的行为营造出一种传播效应，他本人也构建出一种公共形象，这种形象在中国当下的武术圈中率先发酵，甚至有人将其列入来自日本文化中的鬼畜学领域。1.用泛娱乐化的社交媒体制造爆梗2020年5月16日，马某某在微博里分享了自己在国内首次比武的直播链接，并称“要为传统功夫”正名。在之后演武堂比赛中，69岁的马某某对阵比自己年轻20岁的自由搏击爱好者，结果在短短半分钟之内，马某某被对手击倒了三次，最后昏迷不醒。“KO視频”在网络上引起不少轰动。比武溃败后，他很快在社交账号上分享了一段自己和健身房年轻人的“比武”故事。而这段视频被Bilibili（哔哩哔哩，又称“B站”）用户剪辑成大量鬼畜视频，成为了破圈的关键要素。视频中，他那肿胀发紫的大眼泡搭配“小伙子你不讲武德”、“耗子尾汁”等“梗”以及富有戏剧性、表演性的叙事节奏，精准戳中网络传播的嗨点。本文的“梗”，特指在网络社交中频繁出现并被赋予特定意义的固定词组，此类用语突破本属群体在全网传播即是破圈。而马某某的“梗”从小众社区化转向了大众互动化。纵观马某某的视频，马某某所演示武艺的表演性远大于实战性。他给人印象最深的并非实战能力，而是他抑扬顿挫的说话方式、悬念迭起的叙事节奏、夸张喜感的肢体动作以及绝不服输的神情态度。社交媒体上的青年人热衷于对马某某的视频素材进行二次创作。在B站未整顿相关视频前，#马某某#视频专区拥有7亿多的点击量、2.1万投稿作品。“耗子尾汁”于2020年11月被注册商标，他的“闪电五连鞭”也进入了迪厅。而在微博中，有关马某某的话题累计阅读量超过12亿，甚至出现了“马某某文学”。最初的那场尴尬“败北”以及有关武术的争论，已然在泛娱乐化的社交媒体中被人淡忘，原本严肃的讨论氛围逐渐消失。正如尼尔·波兹曼所言“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸。”公众似乎已不在意太极拳的技术、不纠结“武德”的内涵，而只是用一个个娱乐元素重构新的文化符号。2.用信息的不对称性塑造人设2008年，马某某《我在英国教功夫》一书出版，在此之前还没有一位中国武者出版过在西方国家教授中国武术的著作。书中的他俨然是一位成功的传统武术传授者。首先，他在自序中强调自己是一位祖传武功的继承人。他很在意将自己塑造成一位英雄世家、传奇家族的重要成员。他曾多次提到自己的祖父是是武林高手，但在解放战争中牺牲。而父亲自幼习武，抗日战争时加入八路军，屡立奇功。由此可见，马某某努力将自己乃至自己的家族打造成一种富有道德感和正义感的“英雄”。其次，马某某也重视“海归武师”的身份。本书序言由他的外国弟子、英国混元太极拳协会会长费厄斯.杰吉斯所写，其中包含了大量对马某某的赞美之辞。马某某借他人之手来表现自己身为中国武术钟情者所特有的国际化视野与开放性的探索精神。另外，他也试图将自己包装成一位勤奋武者，对自身武学品格进行了深描。《我在英国教功夫》一书中专列“我自幼勇敢好奇”一节，其中写到一些自己的练胆之事，利用跌宕起伏的故事来烘托自己的勇敢品格。书中许多传奇性的描述无一例发生在竞技场上，全部发生在毫无公正性、公开性和公众性可言的私密空间。这也体现了传播者和受众所掌握的信息极不对称。2017年...