社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析作者：史灵歌孙子惠：《牡丹江师范学院学报（哲学社会科学版）》2018年第06期[摘要]互联网高速发展的背景下，故宫博物院尝试利用微博、微信等社交媒体对文创产品进行网络营销。本文从社交媒体的视角，以北京故宫博物院为例，对其社交媒体平台的搭建及发布“的内容进行分析，探讨故宫文创产品的网络营销模式以及营销策略，总结出社交媒体+”电商“互联网语言+卖萌”“创意驱动+社群”“故宫APP+”口碑传播四种营销模式，在此基础上对其网络营销策略进行分析，以期为历史文化机构文创产品的网络营销提供借鉴。[关键词]故宫文创;社交媒体;文创产品;网络营销[]F274[文献标志码]A国外对博物馆文创产品方面的研究起步较早，研究内容主要集中在文创产品的设计开发以及营销实践等方面，网络营销研究的内容主要集中在博物馆产品的线下营销。[1]15国内学者对博物馆文创产品方面的研究主要集中在：博物馆文创产品的设计、开发模式、推广、营销策略等“方面。目前，有学者研究北京故宫博物院的产品开发及营销策略，如穆筱蝶提出：在互联网+”的时代背景下，故宫博物院文创产品具有个性化文化内涵的特点，通过无缝衔接的销售渠道，形成了与合作方互利互惠的研发模式，并通过分析故宫博物院文创产品不同的开发模式，探讨了我国博物馆文创产品的开发策略。[2]251“”郝姝雨以故宫淘宝为例，从新媒体营销的视角，“”在新媒体营销实践、新媒体营销策略、新媒体营销启示三个方面研究了故宫淘宝的新营销。[3]51关于网络营销概念的界定，不同的学者提出不同的观点。从广义的角度来看，网络营销是以互“”联网为主要手段进行的，为达到一定的营销目的的商务活动。而从营销的角度来看，网络营销是企业依托现代互联网技术、通讯技术等来营造网络平台的营销环境，实现企业的经营目标而进行的一系列营销活动，企业的营销目标也是企业经营管理战略的重要组成部分。[4]154不管是从何种角度进行定义，网络营销都离不开一定的互联网技术手段，网络营销手段包括搜索引擎、论坛、微博、微信和其他各类APP等。有的学者从整体的网络营销手段进行分析，也有学者对某一营销手段进行研究。刘换菊认为网络营销有着速度更快、成本低、范围广、方式灵活等特点，提出企业可以通过社区论坛营销、QQ营销、微信营销、微电影营销、微博营销等方式开展网络营销活动。[5]110相关文献梳理后发现，文创产品网络营销方面的研究并未对媒体或者平台的类型进行细分研究，营销策略方面主要是介绍营销的现状、模式与特点等内容，未进行深入研究。基于此，本文从社交媒体的视角出发，通过对故宫博物院的微信公众号、微博、APP等社交媒体平台的建设以及发布的内容进行研究，分析其主要的网络营销模式、网络营销策略以及成功经验，以期为历史文化机构的文创产品营销提供有益的借鉴。一、相关概念界定“”“”故宫文创的火爆离不开社交媒体的助力，故宫文创产品最早是伴随着穿越照朝珠耳机等产品在微博上大量转发而迅速走红的，使原本深藏于故宫的文化和产品为大众所熟知。微博就是“”社交媒体的一种类型，本文提到的社交媒体主要是指一种新型的社交网络平台，以手机、平板电脑等移动终端设备为主要载体，为用户提供一个交互的、方便快捷的真实社交网络平台，这类社交平台在国内主要以微博、微信、QQ和其他各类APP等为代表。本文所研究的社交媒体主要涉及平台型社交媒体（例如微博、微信等）、社群型社交媒体（例如微信公众号）、工具型社交媒体（故宫APP）。[6]22故宫博物院主要有两个微博平台：一“”个微博平台名为故宫淘宝，主要是宣传故宫文创的产品、发布产品信息以及与用户互动等;“”另一个微博平台名为故宫博物院，是故宫的官方微博，主要宣传故宫的文化。本文研究的主“”要是故宫文创产品的网络营销，以故宫淘宝这一微博平台为例进行分析。关于博物馆文创产品的概念内涵方面，学者大多着眼于广义的博物馆文化产品的概念，基于文化产品的概念来分析文创产品的概念内涵。广义的博物馆文化产品既包括具有思想性的文化产品，又包含了具有纪念性的文化商品，多数学者对这一观点表示认同。而狭义...