农村社会养老保险的消费风险知觉与风险降低策略分析我国农村社会养老保险试点工作开始于1987年,经过20多年的实践与试点,初步确立了农村社会养老保险的基本框架,逐步探索出了一条适应我国国情的发展道路。但是在广大农村地区,尤其是在中西部地区,要实现全面推广与覆盖仍然面临着困境。农村社会养老保险是一种公共产品,为了更好地应用消费心理的理论,本文将其视为一种特殊商品,而其作为一种保险产品,对保险对象来说必然存在富含自身特点的消费风险知觉。从消费行为学的视角,分析农村社会养老保险的消费风险知觉,并研究风险降低策略,有利于农村社会养老保险在全国有条件地区逐步实现全面覆盖,促进覆盖城乡居民的社会保障体系的建立与完善。王瑜杨翠迎米红/文农村社会养老保险中的消费风险知觉分析风险知觉是指当消费者不能预见他们购买决策的结果时所面对的不确定性。消费者在对购买何种产品和服务以及相关的决策中,因决策的成果(或结果经常是不确定的,而在做出决策时lo月号一2008Ill万方数据绦给论坛INSURANCE感觉到某种程度的风险。农村社会养老保险对于参保对象来说,其风险知觉使得他们在购买决策面前犹豫不决,对于提供农保服务的国家和政府来说,直接影响农村社会养老保险的顺利开展,影响农村居民的基本养老保障权利。消费者的风险知觉有两个相关维度:不确定性和后果。不确定性,是指消费者对商品满意程度知觉的不确定,后果则意味着购买和使用商品后可能的损失,如经济损失、健康损害等。从消费行为学中风险知觉分类的角度,可以从功能风险、经济风险、社交风险,心理风险、时间风险等方面分析农保参保对象的风险知觉。功能风险。功能风险是指商品性能是否能达到预期水平的风险。这种不确定性表现为:商品的特性是什么,商品的特性是否符合要求;是否还有优于该商品的其他同类商品。如调查数据所示,在西部农村地区,儿女养老仍然是农村家庭的一种传统选择,在不愿意参加农村社会养老保险的363人中,21.76%的人认为儿女养老可以保障老年生活,也就是说,他们认为家庭养老的功能优于养老保险。而不愿参保者中分别有30.30%和23.97%的人认为不了解保险内容和政策不牢靠,他们对农村社会养老保险的特性,是否能满足养老需求等充满不确定性。经济风险。经济风险是指商品是否值得花费一定数量金钱的风险。这种不确定性表现为:一是在现有的支付能力下,这种选择是否最为合理;二是购买这种商品是否值得这么多数量的金钱,即所获得商品的使用价值的满足程度是否与所付出的金钱相当。2005年,我国农村的恩格尔系数为45.5%,尽管与1990年相比下降了13.3个百分点,但圆lo月号一2008仍显示农民相当一部分收入用来支付食物花费,再加上花在衣、住、行方面的费用,所剩已寥寥无几。从表i中可以看出,在农村社会养老保险参保意愿的调查中,不愿意参保的363人中有228人(占62.81%认为家里没有闲钱消费在农保上。在近几年农村推行养老保险的过程中,有些地区尤其是经济不发达地区农村居民在思想上存有障碍,认为提前按期由个人缴纳养老保险金的做法是摊派,是不合理负担。由于养老保险权利的实现为时漫长,对到期能否兑现,投保的资金能否保值等心存疑虑。社交风险。社交风险是消费者选万方数据表1不愿意参加农村社会养老保险的原因原因频次比例(%家中没有闲钱有儿女养老认为政策不牢靠不了解保险内容22879871106:9.8121.782;5.9750.50数据表源:“”教育部基地重大项目扛会主义新农村建设中的西部农村社会保障问题研究和国“家社会科学基金项目加快农村社会保障体系建设研究一着重推进中西部地区建设的理论、思路”与对策TZOOT年在宁夏地区做的农村社会保障个人问卷调查。有效样本1594个,其中不愿意参加农村社会养老保险的365个。择某种商品后,可能引起周围人群取笑的风险。消费者购买时,存在一种趋同的心理,必然考虑到自己的消费行为和自己所属的群体或周围人群消费的一致性,以便获得认可和赞同。因而对农户来说,‘其家庭成员是否赞成购买,其所在地区是否大多数农户参加了农保等等都会影响农民的决策。心理风险。心理风险是关系到消费者自尊心是否受到伤害的风险。其不确定性在于:自己是否应该选择该商品来获得满足;自己的购买选择...