・14・南开学报基于顾客感知价值的顾客满意研究白长虹廖伟(南开大学现代管理研究所,天津300071摘要:越来越多的企业将顾客满意视为最重要的成功因素。企业界和学术界以往把产品或服务质量作为决定顾客满意的主要驱动因素,比较忽视顾客在交易全过程各种形式的付出。顾客感知价值是顾客对产品与服务在权衡利得与利失基础上形成的评价与偏好,是决定顾客满意的重要前提。与顾客满意间存在层次上的互动,从而形成不同层次的顾客满意。意管理提供了新的认识途径和管理基础。关键词:顾客满意;顾客感知价值中图分类号:F713.50::(2001062001420720世纪,在进入90年代后日益重视,“”“优质标准从产品与服务的零缺陷、内部过程的第一”次就做对转向talCustomerSatisfaction,顾客满意度管理越来越风靡企业界。但是,顾客满意度的应用却没有达到预期的目标。究其原因,一是许多企业虽然制定了顾客满意度目标,但少有企业去严格测量,即使测量了也未必按测量结果来指导行动;二是顾客满意度测量结果往往没有竞争者的对比数据,不能全面反映顾客评价与衡量的真实意见,也就会出现顾客对本企业很满意,但却购买了其他企业的产品或服务的情况,即使最初满意度数据对企业绩效有积极影响,但这种影响也会因满意度测评跟不上顾客价值标准的变化,而随时间减弱[1]。一般而言,顾客总是在有限的搜寻成本、商品与服务知识并在一定收入水准下,追求最大化的价值实现,然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价值,这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。为此,有必要深入研究顾客价值与顾客满意的相互关系及影响。本文首先根据顾客满意研究文献总结顾客满意导致企业成功的营销效应和机理,继而探讨顾客价值对顾客满意的影响及其互动层次。一、顾客满意及其营销效应对于顾客满意,学者们从不同角度提出了多种理解和认识(见下页表1。其中大部分学者强调的重点是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较,即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估,以判断是否能达到他们所期望的程度。从表1中也可以看出,进入90年代以来,顾客满意研究已经与顾客价值相联系。关于顾客满意的研究已经持续了几十年,研究表明,顾客满意能够产生积极的营销效应,如促进顾客重复购买、影响顾客保留与忠诚、提升企业市场份额与获利能力等。这些积极作用成为企业竞争优势的重要来源,所以,越来越多的企业把顾客满意作为经营成功的绩效指标。1.顾客满意与再购买意愿(RepurchaseIntentionCardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域时,就提出顾客满意会带动再购买行为[2]。顾客满意及购Cronin和Taylor在研究服务质量、收稿日期:2001206210作者简介:白长虹(1965—,男,山西灵丘人,南开大学国际商学院现代管理研究所副教授,博士,主要从事营销战略、服务业管理、企业变革与管理咨询的研究。廖伟(1972—,男,四川绵阳人,南开大学国际商学院硕士生。2001年第6期・15・后行为三者的关系时,发现消费者满意与不满意对购后行为有显著的影响[3]。1987年施乐公司在进行顾客满意度的评估中得出进一步的结论,即不仅满意与再购买意愿相关,而且完全满意的顾客,其再购买意愿远高于仅表示满意的顾客,其相差程度在5倍以上。从顾客的角度讲,满意将意味着顾客会减少再次消费的风险和不确定性。由于顾客在购买或消费后有第一手资料评价自己的满意程度,这对于顾客是否再次购买或消费起着关键性作用。表1顾客满意的多种理解年份研究者顾客满意概念理解1965Howard&19691977197719821983199119911984将满意度用于消费者理论,合理进行评判的心理状态。Pfaff是购买与使用产品的结果,Churchill&产生的心理状态。、。Quelch&Takuchi。Solomon。D针对某一特定的交易行为,在消费以后对这次交易所进行的整体评价。倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行比较,若是服务提供者实际提供的服务成果高于消费者对某一服务的预期,则消费者将感到满意;与之相反,若服务所产生的效果没有达到消费者期望时,则消费者将感到不满意。将顾客的愿望(desires作为比较标准优于顾客期望(expectations。愿望被定义为产品的属性、属性层次和顾客确信会获取的利益,它会引导顾客的行为,对顾...