以“双十一”为背景的消费者网络购物动机实证研究罗佳佳聂元昆[摘要]目前“双十一”已成为我国全年网购最狂热的日期，各大电商纷纷在当天开展各种营销活动，以实现更大的经济效益。文章通过文献分析和访谈，结合“双十一”的研究背景，总结出25个影响消费者网络购物的因素，采用因子分析获得了消费者“双十一”网络购物的四大动机维度，分别命名为认同动机、求便动机、娱乐交际动机、求实动机，并基于上述动机提出了相应的策略建议。[关键词]“双十一”；网络购物；购物动机[DOI]10.13939/jki.zgsc.2018.16.0101引言随着“互联网+”与消费的深度融合，网购模式已日趋完善，网络购物潜力被进一步激发，成为很多消费者的首选购物方式。而在电商平台产品趋于同质化的背景下，对于消费者来说，最为吸睛的还是各大电商以低价为噱头的“促销大战”。“618”“818”“双十一”等促销大节，引发网络零售交易额一轮又一轮的火爆增长。在这些促销节中，又以“双十一”为最，时至今日，它已发展为我国网民期待的“网购狂欢节”，成为我国电子商业领域的标杆现象。把握住电商一年销售中最重要的时点，研究消费者出于何种动机在“双十一”进行网络购物，对我国电子商务的发展具有重要意义。2文献综述关于网络购物动机的研究在国外开始得较早，与传统购物动机类似，学者们较为一致地将网络购物动机划分为两个维度：功利性动机和享乐性动机。BABIN（1994）将网络消费者的动机划分为工具动机与娱乐动机。WOLFINBARGER等（2001）指出功利动机和享乐动机在网上购物环境中同样存在，并且功利动机更为普遍。PEEHTL（2003）把功利动机细分为选择多样化、价格便宜和便利，享乐动机细分为审美和娱乐。TO等（2007）研究指出网络购物与传统购物的动机存在一定差异，功利动机是消费者在线搜索意愿和购物意向的决定因素，而享乐动机直接影响消费者的搜索意愿，间接影响购物意向，功利动机的影响更显著。[1]在国内，程华、宝贡敏（2003）认为有用、方便、安全是影响消费者网上购物态度和意愿的三个决定因素。[2]桑辉、许辉（2005）通过研究将网上购物动机的类型归纳为人际交往、隐藏、享乐、求新、求廉五种动机。[3]陈慧、李政、李远志（2007）将网购消费者动机划分为价格、方便、娱乐、信息、个性化、交流和尝试、控制和自由七个维度，并且指出消费动机具有个性倾向性。[4]高海霞、刘大为（2011）将消费者网络购物动机划分为五种不同的类型，包括追求新意、价格低廉、购买方便、选购自由、信息充分。[5]邓之宏（2014）对消费者网络购物动机的经典文献进行了整理和归纳，将功利动机细分为节约成本、便利性、选择优化、信息有效性和减少人际交往，享乐动机细分为感官刺激、社会互动、娱乐休闲及自由和控制。[1]文献研究发现，以往对于消费者的网购动机的研究基本是从一般意义上探索的，而较少具体探讨某个时间段或者节日网购动机的丰富与多样性。而“双十一”作为一年中声势最为浩大的网购狂欢热潮，俨然已成为一场大众消费的狂欢节，甚至是一种全民习惯。基于此背景，人们在“双十一”期间通过网络购买产品的动机与平时一定是有差异的。因此，有必要对特定购物节日“双十一”的网络购买动机进行更加深入的研究，以发现消费者参与购买背后的具体原因，为电商企业制定合理的网络营销策略提供参考依据。3研究方法3.1问卷设计研究测量指标的提炼主要通过两种方式，一是文献分析，二是访谈。研究者首先通过查询阅读相关文献，总结并借鉴了已有的研究成果，结合“双十一”购物节的特殊背景对指标进行了适当修改。在文献研究之后，为了获得更好的内容效度，研究者采用便利抽样法，向12名今年参与了“双十一”购物节的访谈对象询问参与“双十一”的原因，得出短缺和贪利等新的动机。在访谈的基础上，结合前人研究，形成了25个测量指标，并将这些指标粗略划分为7类动机：求实、求廉、娱乐、从众、求便、短缺、贪利。问卷采用李克特五级量表的形式，1～5分别代表非常不同意到非常同意。3.2問卷的发放与收集问卷在问卷星网站上发布，调查对象主要选择在校大学生以及参与过网购的上班族。问卷发布时间是2017年11月11日，截止...