【经济与摄】EconomicsAndLaw3“E仙皿期）t儿童广告中的恶魔——案例分析儿童电视广告给儿童带来的不良影响宁丹丹（柳州铁道职业技术学院运输与经济管理系•广西柳州545007）摘要：儿童电视广告是指儿童使用的产品或有儿童泰加演示内客的广告°广告中塑造的儿童消费形栗所代表的符号意义，给没有分辨力的儿童带来不良的彫响，容易引起模仿和道德标准模糊，造成儿童过度追求物质，产生不正确的自卑感和优越感，过度依赖慕些产品和早熟。因此，应立法禁止针对儿童的商业广告。关键词：儿童广告；不良彭响；禁止中图分类号:C93文献标志码：A文章编号:1000-8772（2012）09-0125-02引言铺天盖地的电视广告中随处可见儿童的身影,97.8%（数据来自国家统计局2011年统计公报）的电视节目综合人口覆盖率更是将数鈕庞大的儿童暴露在儿嚴电视广告面前c根据霍夫兰等人在《传播与劝服》（1953年）、《个性与劝服可能性》（1959年）等著作中所下的结论：“想象力丰离•对周圉束情比较敏感的人•较容易被人劝服、接受影响“•而这止是儿倉的持点。电视上出现的五花八门的广告，对没有分辨力的儿童来说，是亳无抵抗能力的C我国《广告审査标准》第37条规定：“儿章广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”本文所研究的儿童电视广告是指以电视媒体为载体•其产胡以儿童为消费对象的广告。此类儿童电视广告会产生什么样的不R影响？儿童又是如何被电视广告所影响？应该如何避免儿童免受不良广告的侵害？这将是本文接下来将要探讨的方向。壱.儿童与电視广吿施拉姆的《儿童生活里的电视》认为：儿施对于电视节冃绝对不是被动的•而是上动地选择他们想要观看的电视节冃。但是他同时也认为：正是由于儿童自身的这种特点•儿童的行为很容易受到外界的影响。•儿童的可塑性很强，对外界环境充满好奇心•在自身没有分析'思粵能力的情况下，收看儿施电视广告所播放的内容•会在一定程度上影响其牛.理J吾育动作、行为、意识等的发展。比如睡眠失调、易患自闭症、肥胖、注意力不集中等r儿欣电视广告对儿欣的思想意识形成和道徳发展具有的消极影响，主要衣现在以卜儿个方面：（I）误#儿障过度追求物质,、孩敢时期祁会经力挫折或肴失落沮丧，有吐电视广吿中利用产品引诱儿两逃避现实进人一个虚幻的半:福世界。好像吃r某某食品就町以成为大力神•再也不会受到欺负。用物质来代酔梢神•培养一个脱离世界的物质儿竜。（2）误导儿童产生不正确的优越感或自卑感。多出现于儿童食品和穿着类的电视广告中.演绎的是伙伴之间为了吃穿的竞赛、较劲、攀比•使得儿童偏离应有的努力方向C（3）误导儿童对某些产品过度依赖，比如某点读机广告中.小女孩对着镜头骄傲地说妈妈再也不用担心我的学习，容易让儿童产生依赖心理，认为学习好坏与否是由学习机决定的，忽略了自身的能动性。（4）误导儿童心理早熟.比如某QQ糖广吿中，小男孩看到小女孩吃糖而流口水•不停说“Ccm・onbaby"来引诱小女孩给他糖吃•行为完全趋于成人化•失去了儿童应有的童真。二、广吿中的儿童形象的符号奪义在消费主义盛行的社会大背景下，广告中推销的商晶不仅具有使用价值•更是貝•有意义的消费主义符号c美国广告学者朱迪斯•威廉姆斯住《解码广告:意识形态与广告中的意义》中•不无忧虑地指出：在广告中，产品本身成r符号,不仅“可以成为一种•所指'•同时也可以成为•能指‘”,即广告不仅在向我们推销产品，“实际上也是住向我们推销某种意义结构，推销某种意识形态”。下面以不同类型的儿童广告为例•分析儿童广告中所构建的儿盘形象的符号意义。案例一:江中牌健胃消食片儿童装蒋雯丽篇蒋雯丽以妈妈的身份对小女孩厉声说:“你吃不吃？”小女孩抬头挑衅地看着妈妈•使劲摇头。妈妈开始计数:“1・・・2…”妈妈计数的同肘•小女孩反而把碗检到妈妈面前C在妈妈和女儿对峙的时候血外音“孩子不吃饭•用儿童装江中牌健胃消食片”的声音响起。妈妈脸h：出现r笑容•拿着绍品说:“饭前嚼一嚼°”画外音：“孩子胃口好•消化好。”响起时，母女俩一起满面笑容地拍杆肚子。孩子的眼睹跟成人看到的是不一样东西•他们并非按照成人世界的陈规和成见给广...