公司品牌价值观研究的社会道德化取向及其影响公司品牌价值观研究的社会道德化取向及其影响摘要：公司品牌价值观是实现公司品牌的生存与发展的重要环节。公司品牌价值观的社会道德化取向是企业在信息透明化时代追求利润最大化的内在动力和相关利益者群体博弈的结果。社会道德化成为公司品牌价值观是否科学的一个重要衡量标准。公司品牌建设社会道德化取向，可以促进公司品牌与社会的可持续发展。关键词：公司品牌价值观；社会道德化取向；中国公司品牌建设中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1003-3890（2013）01-0064-05一、公司品牌价值观研究的背景和内涵20世纪90年代，随着互联网的广泛使用，信息透明化使得企业对于顾客及其他外部利益相关者群体来说不再是一个黑箱，如何处理好公司品牌建设与各利益相关者群体的关系对公司品牌能否持续发展意义重大。因而，有关公司品牌价值观的研究逐渐从品牌组织外部顾客扩大到与品牌相关的其他利益相关者研究中――尤其是支撑品牌承诺的内部员工[1]。公司品牌价值观的内涵随着时代发展而发展，随着社会文化背景的不同而变化。这种内涵的不同，正好反映了公司品牌价值观研究的阶段性发展。1990年前，公司品牌价值观着重强调与顾客价值观相匹配，不考虑员工也不考虑其他利益相关者（图1）。因为如果顾客对品牌不认同，企业即使花再大的人力、物力进行所谓的品牌建设都毫无意义。所以，在企业是一个黑箱的假设基础上，如何在成本最低、利润最大的条件下获取消费者对品牌的认同与忠诚，促进消费者购买是公司品牌塑造的首要关注点。于是，企业力图使消费者感知本公司所宣称的品牌价值观与其自身价值观一致[2]，从而获得消费者的认同与忠诚，并不关心企业对外宣称的公司品牌价值观是否在企业内部真实存在，及公司品牌价值观的实现是否会牺牲其他利益相关者的利益，如环境污染[3]。第二阶段（1990年至2000年），公司品牌价值观不仅关注与消费者价值观匹配，也开始强调与员工价值观匹配（图2）。原因在于：随着互联网的出现，企业信息的日益透明化使企业对外宣称的公司品牌价值观必须在企业内部得到支撑，这迫使企业考虑公司品牌价值观不但要与顾客价值观匹配，还要与员工价值观匹配[4]。Sheridan早在1992年就提出[5]，服务行业中员工与顾客相互作用会通过员工传递品牌价值观的一致性来影响品牌成功。Gulati&Silo也指出[6]，新的公司品牌建设范式就是通过员工参与关系构建来强调价值观。Herman[7]实证表明，只有在员工意识到他们传递给消费者的品牌承诺和品牌价值观是与其个人（组织）价值观一致时，才会认同公司品牌价值观，并产生相应的品牌支持行为，确保“原样”传递品牌承诺与价值观[8-10]。因此，在信息透明化时代，公司品牌建设中的公司品牌价值观必须与企业内部员工和外部顾客的价值观相匹配。第三阶段（2000年以后），随着市场环境的动态改变，公司品牌价值观内涵有了更广泛更深刻的内容，业界与学术界把更多的利益相关者满意纳入品牌塑造范畴，这将成为未来公司品牌价值观研究的方向。虽然不同学者包含的利益相关者范围不同，但都超越了顾客（价值观）和员工（价值观）层面。John[11]在研究内外部公司品牌协同建设的一篇文章中就专门讨论了现代营销环境中的利益相关者群体，他认为，顾客、投资者、员工、供应商、竞争者、行业标杆、制度主体、非政府组织、政府、社区、压力群体、媒体、公众、特定国家的企业社会责任环境等都是企业的利益相关者群体。郭毅等人[12]也指出，企业的运行不仅仅与员工、顾客有着密切的关系，还离不开其他利益相关者群体的参与，如员工、消费者、政府、媒体和社区等。HatchandSchultz[13]认为，在公司品牌建设中，感知公司品牌形象与实际组织文化匹配能够增强企业各利益相关者对企业是什么和代表什么的认识，能够增强企业吸引力和提升企业声誉。其中，企业文化是指企业内部的价值观、信仰和基本假设；公司形象是指外部世界对公司的总印象，即公司各利益相关者群体如员工、消费者、政府、媒体和社区等对公司的看法。因此，成功的公司品牌被认为是随着时间的流逝，在公司内外部利益相关者之间实现了公司品牌...