第1页共34页基于文化嵌入的农产品营销组织整合机制研究摘要：本文在分析“三农”问题的基础上，指出农产品营销环节是农民增收的关键所在，以营销为重点的农村合作组织是提高农业经营能力、增加农民经济效益的重要保障。从农户、政府这两个核心为出发点，通过文化因素的嵌入，以经济利益和政策支持为纽带，可以推动合作社的发展，并且提高农户加入合作社的意愿，从而全面促进农民、农村、农业等一系列问题的良性运转和最终改善。关键词：文化嵌入；农产品营销；共主体：F304.3文献标识码：A：1000-176X（2012）12-0127-08一、文献综述与问题的提出“三农”问题是限制中国经济全面高速发展的主要障碍，农民第2页共34页增收、农村稳定、农业发展不但是市场经济进一步发展和完善的前提，也是现实条件下新农村建设的重要目标。但从农村的现实情况来看，现状和前景远没有想象之中那样乐观，中国农村面临的问题从一定程度来说还是：“农民真苦、农村真穷、农业真危险。”此话是中国民间“三农”问题研究专家李昌平2000年3月致信时任总理朱镕基反映农村现状所说，此信引起中央对三农问题的关注。见李昌平专著《我向总理说实话》，光明日报出版社2002年版。收稿日期：2012-09-15基金项目：国家自然科学基金项目“共主体国家形象话语及其全球文化嵌入效应和机理研究”（71172121）；吉林省社会科学基金项目“基于人际和谐的农产品营销问题研究”（2011B345）；辽宁省社会科学规划基金项目“增强国际舞台上的‘中国声音’研究”（L10BGJ006）作者简介：李怀斌（1956-），男，山东肥城人，教授，博士生导师，主要从事营销管理及组织设计研究。E-mail：第3页共34页马文成（1965-），男，吉林梨树人，博士研究生，副教授，主要从事农产品营销与财务研究。目前，尽管“三农”问题已经得到社会的广泛关注，但如何解决这一问题对于理论研究和实践操作两个方面来说都处于探索之中，均未形成明确的结论。这种现实状况，一方面说明对于“三农”问题的研究还有很大的发展空间，另一方面也说明改变农民、农村、农业的落后面貌还任重道远。我们通过对“CNKI中国学术期刊网络出版总库”进行检索，从检索到的文献可以看出，以文化嵌入为前提对农业合作组织和农产品营销问题进行研究的成果相对较少。已有文献各有特点，但也存在某些不足。卢敏和李云方[1]指出了农民经济组织发展的困境，包括获取资源的能力不足、自身资源流失加大，农户差别化和分层化限制了互助社规模的扩大，地缘信息形成的长期性限制了发展，但没有对如何克服这些局限以及如何保持可持续发展进行更深层次的探讨。张桂华[2]在农产品的营销方面针对具体方法进行了说明，强调了文化营销的重要作用，但其更多地分第4页共34页析了文化品牌是基于产品和营销的文化因素，而不是研究营销组织建立的文化基础。杨晓猛[3]针对村干部强调农村合作组织政府主导地位与“民管、民办、民受益”的差异，以及他们希望涉农补贴统一支配与乡村治理难度增加的矛盾，指出政府的绩效考核应与农民合作社理念衔接，从而正确引导帮助合作社有序、健康发展；但对如何获得政府的政策支持以及增加乡村治理的有效性等问题未提出明确观点。“三农”问题研究专家李昌平[4]通过对古树于村合作社的考察得出结论，合作社通过增强农民市场主体地位，可以提高经营效益，同时，可以降低村民生活成本；但针对合作社数量不断增加的现实，他同时指出，“现在全国合作社21.16万家，笔者认同一些学者的调查结论——假合作社占绝大多数。”也未说明如何增加政策支持的针对性。郭锦墉等[5]通过分析农产品营销中影响农户合作选择的因素得出结论是各级政府应因地制宜、因时制宜地大力培育各类农产品营销主体，政府应该优化环境、强化服务、完善市场体系，但对政府培养营销主体立足点等问题未做进一步研究。胡第5页共34页克敏和冷小黑[6]研究农产品营销合作中农户履约行为影响因素，对人力资本、专用设施投资、宏观调控、法律约束和利益共享机制等进行了论述，但对于履约的文化基因未予明示。可见，已有研究均未涉及如何建立以文化嵌入为前提、兼顾各方利益的农产品营销组织，所以如何从整体...