第1页共7页基于消费者理论的高校选择与高校品牌之间的关系研究摘要高校选择和大学品牌是高等教育研究的新兴课题，其相关研究较少关心择校行为和学校品牌知觉及择校后续感受。本研究结合消费者行为学观点针对大学选择发展阶段模式，探讨其对大学择校和大学品牌的决策行为和知觉。关键词大学品牌大学选择消费者行为学：G640文献标识码：ADOI：10.16400/ki.kjdks.2016.05.012AbstractCollegeselectionanduniversitybrandisanewtopicintheresearchofhighereducation，therelevantresearcharelessconcernedaboutschoolchoiceandschoolbrandperceptionandchoiceofsubsequentfeelings.Basedontheconsumerbehaviorpointofviewon第2页共7页thechoiceofuniversitydevelopmentmode，exploretheUniversitySchoolanduniversitybranddecision-makingbehaviorandperception.Keywordscollegebrand；collegeselection；consumertheory一般而言，大学生选择高校会考虑高校品牌对未来就业影响的问题，不少媒体也做了类似的报道，可以看出对高校的选择也会影响学校品牌，而择校行为相关的变量对整体的高校品牌和专业品牌及其内涵层面（如高校品牌知名度、高校品牌形象等）的影响及其关系模式如图1所示：1消费者行为对高校品牌与高校选择研究的应用对高校选择领域的研究历史颇久，已积累了丰富的研究成果，但大多将高校选择的焦点置于入学前，很少讨论大学生在入学后对选择结果的感受。就品牌接触点和品牌接触轮理念，高校品牌应当是自大学生入学前至入学毕业后的长时间感受和相关行为，其中，第3页共7页品牌接触轮是将接触品牌时机分成购前、购买、购后和影响性四类接触点，其中购前接触点与广告、口耳相传、网络等有关，影响性接触点指间接影响顾客和其他关系人物对品牌印象的统计报告、他人用后经验、专业分析报告等资讯，其余两者与顾客亲身的体验和感受有关。故多数大学选择研究忽略了讨论大学就读时、大学毕业后两个阶段时间的大学选择行为显得不足。根据以上观点提出一个结合高校品牌和消费者行为学观点的高校选择历程（图2），由三个时间点分隔出四个发展阶段，各个阶段受到一些较具有关键性的品牌概念的影响，其显示高校选择扩展至大学就读和大学毕业后的必要性。2学生择校行为和高校品牌知觉之间关系的实验2.1研究方法采用问卷调查法，调查大学生对择校决策的行为和择校的考虑因素的重要性知觉，对高校品牌各项目的符合知觉，此研究助理前往抽样，进行实施和回收问卷，以保证回收率和测验品质。第4页共7页2.2研究样本本研究定位为验证性研究，以重庆地区民办高校为探讨对象，抽样8所民办高校大一和大二学生进行调查。抽样40个专业的所有大一和大二学生共2616人，回收样本13个专业共1676人，去除不完成答卷，有效问卷为1543人，回收率为58.98%。2.3分析架构本研究在了解大学生择校行为和对高校品牌的知觉关系的稳定性，分析架构如图3。将大学生择校行为视为自变量，对大学品牌知觉视为依变量，以了解两者之间的关系和前者对后者的影响，并探讨能说明两者影响关系的模式，分析影响关系模式时，将就业发展信息变量独立于其他大学品牌变量。另外，也将大学生的个性和学科特性也视为自变量，分析其对择校和高校品牌两者的影响。2.4研究工具调查问卷。3研究结果第5页共7页3.1大学生读大学前对高校选择的想法和相关心情分析大学生就读大学前关心高校选择的时间，可以了解启蒙其大学选择意识的时间点。本次研究结果（图4）显示：79.13%指出高中生主要关心时间点在高三，其次是在高二（54.57%）。选填高考志愿时（54.37%）和参加大学入学考试时（48.54%），发生在参加高校面试时和高一时比例分别为44.39%和35%，而自小学开始萌芽的人数占6.55%，从未关心者仅占2.27%。结果显示学生对高校选择意识是有阶段性的长时间发展历程，最早从小学开始，至高三达到顶峰，高三毕业后呈下降趋势。如图4所示，叶连祺称为“高校选择关心曲线”。研究指出两次研究都显示该曲线确实能够适合说明大学生的高校选择意识发展形势，这提醒高校可以从高二学生开始加强营销宣传，以强化其对高校的认识。3.2大学生在读大学前对高...