社会化媒体环境下美鮭App的营销倚銅gfi开究2017-04-2104:25:07新媒体研究2017年5期张子煜摘要将社会化媒体时代的新背景与饮食相关的文化现象两者相结合，分析“下厨房”App营销现状及主要问题。通过对“下厨房”App的定位与分析，进行“下厨房”App市场营销策略定位，最后提出营销策略建议。关键词社会化媒体环境；美食App；下厨房；传播路径；营销传播策略屮图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2017）05-0071-03互联网技术的更新正时时刻刻改变着人们的生活方式与消费习惯，社会化媒体的出现和繁荣赋予了用户极大的信息发布与生成的权利与自由。社会化媒体逐渐融入主流社会，逐渐发展成为可以与搜索引擎、门户网站和电子商务相匹敌的互联网基础性应用，继而以社会化媒体平台为基础所延伸推出的第三方应用又带动了新的社会化营销与传播的变革。生活水平的提升带來餐饮行业的进步，表达途径的拓展带來个人言论的丰富，市场竟争的加剧带来用户体验与需求更高层次的满足。社会化媒体为饮仓文化主题的讨论、内容的扩充、消费行为习惯与心理的改变提供了发展的平台。“工具一社区一电商”已是一条成熟的产品演进路径，走文艺路线的食谱类应用“下厨房”在经历了两个阶段后，正在向商业化迈进。本文以“下厨房”App为例，研究社会化媒体环境下美食类App的营销传播策略。1“下厨房”App概况“下厨房”是中国第一家发现、分享、交流美食的互动平台，为客户提供厨艺交流、美食分享平台，“下厨房”是目前市场上最受欢迎的中文菜谱类App,囊括超过60力道菜谱，是最活跃的美食交流社区，帮您开启美味生活。主创团队发现国外的主妇大多会在晚上亲自下厨，谷歌每天10%的搜索量都与食谱有关，而国内的食品安全问题堪忧，回归厨房，做菜谱+分享的SNS成为王旭升的新目标，之后“下JW房”App诞生。另外，“下厨房”App还具有线下食材测评工作室一山川与湖海，也是私房菜小食堂。工作室的名字来源于万能青年旅店的歌词：“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱。”工作室位于一座老北京四合院里，有两位厨娘，通过试吃测评，为大家推荐优质食材与厨具，同时烹制诚意满满的无国界家庭料理。完全预约制，并不对外营业。不定期面向“下厨房哙员举办各类活动。“下厨房”经过了3年创业，发展成为国内首家发现、分享、交流美食的互动平台，并形成了“下厨房”的四大特点。第一大特点是“下厨房”建立了口己的食材百科库，百科库里除了有食材搭配常识，对不适宜搭配的相克食材也做出了明确标示。第二大特点是“下厨房”拥有强大的食谱体系，食谱来源除了UGC（普通用户上传内容），还有PGC（专业美食达人上传内容），与一些美食家和出版社合作，有着权威的食谱来源。第三大特点是“下厨房”还有如懒人食谱、素餐食谱、健身食谱、减肥食谱、食疗食谱等个性化搭配方案，对消费者需求进行细分，满足不同用戶的盂求。第四大特点是为了开发更多用户，主动创造用户需求，“下厨房”还设立了“信箱”特色化内容，用户也可反馈、投稿给App,扩大“下厨房”的影响力。“下厨房”App包含下厨房、市集、信箱、我这四个功能模块。“下厨房”App模块Z—“下厨房”，超过60万道菜谱收录其中，App根据用户登录时间提供早中晚餐食谱，首页有精选菜谱推荐，还有搜索端II供用八按照菜谱、食材等元索进行搜索，帮助用八查找自己需要的食谱内容。“下厨房”板块是分享、交流美食的社区平台，也是用户与用户之间、用户与“下厨房”之间的互动平台，是最能体现下厨房App美食社区这一品牌定位的模块，这里有美食届的热点话题，最新的活动，以及最火的帖子，能让用户通过此平台能深入挖掘自己的需求。在市集这一模块中，与各大商家进行联手，捆绑销售。主要销售烘培商品、果蔬生鲜、饮料冲调商品、进口食品、厨卫商品等，打造“厨房经济”。“下厨房”可以定位用户的所在地，特供半成品美食和牛•鲜商品，利用自己对消费者需求了解的优势，与厨卫品牌合作，推出“下厨房”定制版用具，线下布局“下丿时房”美食体验店一山川与湖海，是很典型的o2o模式，与同类App电商平台相比销售可观。“信箱”这一模块收集惫见反馈，以及系统...