社区营销模式分析黄姗姗摘要：网络社区是web2.0时代的消费者最重要的聚集地之一，企业针对网络社区的营销活动也日渐增多。通过梳理学界对社区营销的相关研究和业界运作社区营销的实践，对社区营销模式进行了粗浅的分析，得出事件营销、口碑营销、双线营销、意见领袖以及危机营销等五种社区营销模式。关键词：网络社区；营销模式；品牌社区；实践社区；第三方社区：F27：Adoi：10.19311/jki.16723198.2016.24.032社区（community）是由相同的意识、共同的仪式和传统以及一系列道德责任感所形成的。随着计算机技术的普及，社区已经不仅仅是从地理位置上进行划分的实体社区，还发展出了网络社区（onlinecommunity）（AlbertC，2001；Mcalexander，Schouten，Koenig，2002；McWilliam，2000），它将计算机网络应用技术及规范标准为基础，在网上虚拟空间中吸引那些具有共同兴趣或者相同话题的网络个体，来实现信息创造、信息交流以及信息分享，从而达到某种目的的网络共同体。网络社区根据创办者身份的不同，可以分为：企业开办的品牌社区（BrandCommunity）（AlbertC，2001）、消费者开办的实践社区（CommunityofPractice，CoP）（Dube，Bourhis，Jacob，2005；WilsonPeterson，2002）和独立机构开办的第三方社区（TheThirdPartyCommunity）。本文对当前网络社区营销实践中较常见的营销模式进行梳理。1口碑营销（ElectronicWordofmouthMarketing）口碑营销是通过某些营销方式促使消费者同其他人讨论有关产品、服务和品牌的信息（Chatterjee，2001）。它被越来越多的社交媒体所驱动，而网络社区就是其中一种重要的社交媒体。以互联网为基础的口碑营销（EWOM）是传统口碑营销活动（TraditionalWordofMouthMarketing）从线下延伸到线上的结果（王佳炜李亦宁，2014）。当代企业可以利用网络这区能将信息放大的特点，采取社区成员原创内容的信息传播模式，促使社区成员自愿、主动传递企业信息。常见的口碑营销形式有话题营销和病毒营销。企业制造的话题要想达到预期的营销效果，要注意以下三个方面：一是标题的吸引力，标题是否新颖是话题能否脱颖而出的关键；二是内容与热点的相关性，企业可以借助热点新闻通过较高的点击率来提升话题的曝光度；三是发挥情感因素的驱动作用，考虑感情因素，巧妙设计相关内容，引起社区中大部分成员的共鸣，从而推动话题在社区中的持续讨论（罗时鑫，2007）。病毒营销（李妙恬，2009；张尔煦，2012），作为口碑营销的一种形式，鼓励社区成员在社区内，或者其他互联网平台上宣传与企业的产品或服务相关的音频、视频以及文字信息等。很多时候，病毒营销成功与否取决于社区成员是否愿意同其他成员或者消费者探讨有关信息，因此，它应当以一种娱乐的原则而不是销售的原则进行。同时，在网络社区进行病毒营销时，企业应当同社区内有影响力的成员或者意见领袖保持良性关系。此外，从技术条件上来说，企业要保障病毒营销信息传播畅通，否则将抑制需求的快速增加。2事件营销（EventMarketing）事件营销的重点可以分为两类：第一类是推广事件本身；第二类是企业通过赞助事件来推广企业的产品。本文所说的事件营销是第二种，企业利用具有一定社会影响、名人效应或者具有欣慰价值的事件或人物，来吸引社区成员的关注，提高企业知名度，从而促使企业产品或服务的销售（李彪张舒媛，2013）。它与传统的广告传播相比，具有传播范围更广、成本更低的优势。一个热点事件的传播会迅速的从线上延伸到线下，甚至形成二次或者多次传播（廖以臣，2004）。特别是对资金实力有限的企业来说，事件营销可以帮助它们更有效地树立品牌形象，促进产品销售。企业在网络社区进行事件营销过程中应该注意：第一，首选在信息型、社交型社区进行推广，将事件的简要信息传递给公众，引起关注。第二，充分利用图片、视频、在线聊天等生动高效方式，立体展示事件各个方面的信息，帮助在线用户有种身临其境的感觉。第三，为了帮助企业掌握事件走向和营销目标的达成情况，可以利用网络测评来监测事件营销的效果。3意见领袖（OpinionLeader）意见领袖对某一活动或产品有更为长期和深入的介入，拥有更...