大学生网购意向的影响因素研究摘要：随着电子商务技术的发展以及物流速度的跟进，网络已经成为消费者购物的主要渠道，更受到高校学生的追捧。通过网购，大学生能够以低于市场的价格享受到高价值的商品和服务。在相关研究的基础上提出研究假设，以山东省高校大学生为基础展开问卷调查，以技术接受模型为基础，从商品特征以及网站特征两个变量入手，以感知有用性和感知易用性为中介变量，通过调研数据分析探究影响大学生网购意向的因素，进而帮助网络商家提出有针对性的营销策略来提高大学生的网购参与度。关键词：技术接党模型；商品特征；网站特征；购买意向中图分类号：F724.6文献标志码：A文章编号:1673-291X(2016)14-0092-02引言第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2015年12月，中国互联网普及率为50.3%，网络购物用户为4.13亿，占全体网民规模的60%。这些数据说明，网络消费发展迅速，网络购物因其便捷性、信息全面性、趣味性等特征吸引着广大消费者，且网络支付以及物流运输的全方位服务更加保障网购目标的达成。大学生是网购的主要消费群体，在电子商务竞争日趋激烈的情况下，研宄大学生网络购物意向影响因素对于广大电商开展网络营销是十分必要的。本研宄以技术接受模型为依据。技术接受模型由Davis提出，用来测量和预测用户接受和使用信息系统的情况。之后技术接受模型被广泛应用于研宄消费者网购行为。Miehael(2005)在技术接受模型的基础上加入自我效应变量，结果显示自我效应同样影响消费者行为。Featherman(2008)引入感知风险变量，指出感知风险负向影响消费者的购买意向。另有学者在原模型基础上加入中介变量，如Yuanyou(2005)加入信任变量探宄消费者参与网络购物的影响因素。此外，Lee,Lehto(2013)探究用户感知内容丰富性对于用户行为的影响。Marangunic(2014)结合从其他模型中得到的因素、感知因素和更多外部因素，提出拓展后的技术接受模型。国内学者程华(2003)加入人口统计变量、网购经验、感知风险和互联网态度变量，提高技术接受模型的解释能力。龚艳萍(2006)通过验证得出国家文化特征对消费行为有显著影响。黄奇栋(2010)将第三种知觉变量社会临场知觉加入技术接受模型，指出其间接影响消费意向。杨永青（2012）指出感知用性、社会影响和感知价值对用户采纳意向有显著影响。一、研究假设与概念模型（一）研究假设研宄调查指出，倘若网站商品属性可以最大化满足消费者需求，则消费者愿意再次选择网络消费。Kwon,Kim和Lee认为商品特征和网站特征是影响消费者网购感知有用性和感知易用性的外部因素。在此基础上，本文得出以下假设：H1商品特征对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。H1-1商品质量对大学生网络购物的感知有用性具有正向的影响。H1-2商品价格对大学生网络购物的感知有用性具有正向的影响。H1-3抽样属性对大学生网络购物的感知有用性具有正向的影响。H2商品特征对大学生网络购物的感知易用性具有正向的影响。H2-1商品质量对大学生网络购物的感知易用性具有正向的影响。H2-2商品价格对大学生网络购物的感知易用性具有正向的影响。H2-3抽样属性对大学生网络购物的感知易用性具有正向的影响。Griffith和Zymanski指出，网站的合理布局，即网站便捷性以及网站优质设计能够增强消费者网购意愿，提高消费者对电子商务网站的满意度。在此基础上，本文得出以下假设：H3网站特征对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。H3-1服务质量对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。H3-2网站便捷性对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。H3-3信息质量对大学生网络购物的感知有用性具有正向影响。H4网站特征对大学生网络购物的感知易用性具有正向影响。H4-1服务质量对大学生网络购物的感知易用性具有正向影响。H4-2网站便捷性对大学生网络购物的感知易用性具有正向影响。H4-3信息质量对大学生网络购物的感知易用性具有正向影响。MarioS研究消费者再购买意向的结果表明，当消费者发现网络购物能够为他们带来益处时，便会发生再次购买的行为。因此，本文提出假设：H5感知有用性对大学生的网络购物意向具有正向的影响。根据Pavlou和Dong的观点，...