跨文化视阈下企业营销策略分析祁玉军摘要：全球化语境下各国的经济交流日益增强，越来越多的外国企业开始进入中国。星巴克作为享誉世界的咖啡连锁品牌，历史悠久。截至2018年，星巴克在中国的门店已超过3000家。星巴克在中国取得成功的原因是多方面的，跨文化营销策略是其中重要的影响因素。通过对星巴克在中国跨文化营销策略的分析，分析星巴克在中国跨文化营销策略的优势和劣势，最后提出我国企业在进行跨文化营销的一些建议，以期加快我国跨国企业的发展。关键词：星巴克;跨文化;营销：F74：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.06.0251引言在当今经济全球化背景之下，各国之间的经济活动越来越密切，中国自改革开放以来，经济飞速发展，人民生活水平有了极大的提升，购买力日益增强，市场潜力巨大。然而由于各国之间文化的差异性，不同的文化之间存在着文化壁垒。所谓文化壁垒是指文化差异或文化贸易保护主义对国家间文化贸易形成的阻力。著名的美国人类学家克拉克豪恩提出了文化壁垒的两大分类，把“文化壁垒”分为两种：显性壁垒和隐性壁垒。前者主要包括语义、手势等，后者主要包括时空、规范、交际模式等。文化壁垒是客观存在的，在跨文化营销中，要正确认识文化壁垒的存在，不要过于担心文化壁垒，处理得好的话就是对于跨文化营销的巨大助力。跨国企业在进行跨文化营销策略制定的时候，要充分理解文化的内涵，重视文化差异和文化壁垒，制定有效的策略规避风险。有不少的跨国企业在进行跨文化营销的时候就是由于没有尊重当地的文化特性导致了营销的失败，人们对于不同文化背景的产品接受度不同，跨国公司在我国经营失败的案例不在少数，面临着巨大经营风险。文化差异对制定营销策略有重要的影响，合理有效的营销策略可以帮助企业获得成功，反之，如果跨国企业在制定营销策略的时候没有考虑到文化差异的深刻影响，可能会阻营销策略的实施乃至完全失败。2星巴克跨文化营销策略分析文化具有多样性，不同的国家和民族在不同的地理环境、历史背景下形成的文化是不同的。文化多样性具体表现出来的是不同地域的人们的生产生活方式的不同，而表现在国际贸易中就是需要跨国公司依据不同地区的文化特性，迎合当地的文化需求，在尊重文化多样性的基础上制定相应的營销策略。星巴克的跨文化营销策略无疑是十分成功的，以中国地区为例，其在中国的门店数量也是不断扩大。以下将对星巴克的跨文化营销策略简要分析。2.1注重公司形象的塑造日本著名的经济学家车驾明在他的著作《日本公司经营》一书中指出，在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象。星巴克咖啡制定的跨文化营销策略取得巨大成功的原因之一在于塑造了良好的公司形象，在进行市场活动的时候同时承担着社会责任。作为中国主要咖啡产地的云南省，截至2018年，星巴克公司累计培训咖农近17000人次，并且在咖啡采购中率先推广并坚持“优质优价”原则，为优质咖啡支付高于行业市场均价的价格，致力于帮助改善云南咖啡种植农以及他们家庭的生活。星巴克公司还积极与宋庆龄基金会等机构为特定群体创造机会，相继开展妇女技能培训、青年领导力发展计划等项目。此外，星巴克中国还支持来自15所师范院校的1200名贫困家庭学生;为300所乡镇级小学捐赠了300间星巴克爱心图书馆;资助了900个环保创新项目。星巴克在中国开展的众多公益性质的项目，为星巴克积累了良好的口碑，公司在进行市场活动的同时回馈社会，将星巴克的企业文化植入市场活动之中，塑造了良好的企业形象。2.2开发多元化的产品星巴克作为一家跨国公司，其主营业务是咖啡的生产、加工和销售。星巴克旗下有很多经典的产品，任何一款咖啡都有其背后的故事，经过严格的工序制作、检测，最后才出现在消费者的手中。针对不同文化背景之下的消费者，星巴克提供不同类型的产品供消费者选择。以星巴克在中国地区的咖啡为例，由于中国有着几千年的饮茶历史，最初进入中国市场的时候，星巴克咖啡举步维艰。后来，在了解到中国消费者的饮茶习惯之后，根据中国人的口味特点，星巴克提供了包括茶在内的适合中国消费者口味的咖啡。除了开发新产品之外，星巴克...