中国“80后”奢侈品牌消费的心理动因模型研究——基于自尊的调节作用【作者简介】李茉博士，吉林财经大学国际交流学院讲师。金晓彤博士，吉林大学商学院教授【摘要】随着中国的全方位崛起，奢侈品消费领域异军突起，成为了不容小觑的经济力量。“80后”作为奢侈品牌市场消费主力军，其消费行为和消费心理将引领和决定奢侈品牌在中国市场的命运。本文从自我概念视角出发，深刻剖析了我国“80后”人群对于奢侈品牌购买意愿这一构念的形成机理。从自我建构的视角对奢侈品消费进行了深入的研究，并明晰了该领域消费者的动机差异。研究表明：个人导向动机多存在于独立自我占主导作用的消费者身上；其中个人导向动机的消费者其购买动机与购买意愿之间的联系与该个体的自尊水平无显著相关性，而社会导向动机的消费者其购买动机与购买意愿之间的联系与自尊水平却有显著的相关性。【关键词】自我概念；独立自我；互依自我；自尊；购买动机一、引言提及奢侈品研究领域，财富品质研究院无疑是被学术界高度认可的权威机构之一。通过对其发布的《2015年中国奢侈品报告》进行研读与分析，可发现以下令人颇为吃惊的现象：纵观2015年全球的奢侈品市场，中国独占46%的消费金额——1168亿美元；按照当年汇率，该消费金额折合人民币逾7400亿，再进一步地考虑到汇率波动，该消费金额较之2014年有着1000亿的惊人增长。随着中国的全方位崛起，奢侈品消费领域异军突起，成为了不容小觑的经济力量。结合时代背景，考虑到社会物质生活条件的发展制约，奢侈品于“80后”一代人无疑是新生事物，随着这代人经济能力的成长与成熟，奢侈品也日渐成为了大众时尚消费观念的引导者，其品质高端、引领潮流等特点正潜移默化的打造着“80后”时尚、猎奇和自我表现的需求——这同时意味着，奢侈品市场必须要做好应对目标群体更加年轻化的准备。无独有偶，德国一市场调查组织——GFK——也发布了相关的调查报告：定位中国的奢侈品消费群体，千禧一代独占鳌头——15岁至29岁的消费者占据半壁江山，30岁至44岁的消费者占比逾1/3，这部分消费者中有66%的人属于高收入阶层，预计未来几年内，收入将进一步增加。由此可见，“80后”已然是我国消费市场中的绝对主力。随着这代人的财富积累，他们的生活态度及消费心理势必将表现出对奢侈品行业愈发强烈的刺激，这种巨大的购买力很可能为中国的消费结构带来历史性的转变。然而近---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---年来有关奢侈品牌的研究虽然日益增加，但对“80后”这一群体的关注还远远不够。仔细梳理有关奢侈品研究的学术内容不难发现，多数学者倾向于通过购买动机[1-7]、购买态度[8-10]等对消费者的购买意愿进行预测[11，12]，然而，目前对购买动机如何形成及购买意愿形成的内在机理的探究却少之又少。世界奢侈品协会中国首席代表——欧阳坤先生，曾不止一次的公开强调消费心理与中国人购买奢侈品这一行为本身的息息相关，而自我建构影响着人们的认知、情感、动机、心理和行为过程[13，14]，因此是解释心理和行为的核心变量之一。“80后”群体中的相当一部分涉世未深，他们希望能够在人生的新阶段中，找寻到真正的自我，塑造恰当的自我认同。个体所拥有的物品有助于自我定义[14]。奢侈品的正统地位和象征意义均为消费者构建了更为理想的社会自我的形象——其正统地位源自广泛的社会影响、其象征意义赖着名人的媒体效应。同时，该阶段的“80后”的社会地位尚未稳定，对社会的把握程度较低，因此有些人很可能处于较低的自尊状态，自尊是自我概念理论的一个延伸，特定的某些消费行为有着弥补自尊水平较低这一问题的作用[15，16]，其中奢侈品牌消费则是较为典型的形式之一。因此，本文欲以“80后”为研究对象，从自我概念视角出发，解析不同导向的奢侈品购买动机是如何形成的，揭示奢侈品购买意愿的形成机制，并探寻该机制的边界条件，从而打开购买动机和购买意愿之间的“黑箱”。本研究欲探究如下3个问题：（1）不同导向的购买动机形成的心理动因；（2）奢侈品牌购买意愿的形成机理模型；（3）购买动机和购买意愿间关系的边界条...