品牌犯错的概念、分类与应对策略研究摘要：以往的研究多关注于产品伤害危机与品牌危机，对品牌犯错研究甚少。通过国内外文献的回顾发现，三者是有区别的，本文对此进行区分，同时阐述了品牌犯错的分类，并从企业视角和消费者视角梳理了学者们对品牌犯错下企业应对策略的相关研究，进一步提出未来研究方向。关键词：品牌犯错；应对策略；产品伤害作者简介：王坤(1977-),女，辽宁营口人，北京理工大学珠海学院讲师，研究方向：国际贸易原理、跨国公司经营与管理、品牌管理；高微(1984-),女，吉林长春人，北京理工大学珠海学院讲师，研究方向：外商直接投资，国际市场营销；庞立君(1984-),男，吉林长春人，北京理工大学珠海学院讲师，研究方向：品牌管理，消费者行为学。：F270文献标识码：Adoi：10.3969/j.issn.1672-3309(x).2013.02.13：1672-3309(2013)02-32-04引言近些年，品牌犯错的事件屡屡出现，引起理论界与实务界的关注与重视。如三鹿“三聚氤胺奶粉事件”、双汇“瘦肉精”事件、肯德基的“苏丹红事件”、雀巢奶粉碘超标事件、联合利华旗下“立顿”速溶茶氟化物超标事件、蒙牛“毒奶门事件”等，有些品牌犯错事件不但引起个别消费者的损失，也导致群体消费者的损失，从而导致品牌资产的下降，给企业和社会带来巨大的负面影响。然而，以往关于品牌犯错的研究多将品牌犯错作为一种情境，在此情境下，研究企业的应对策略与消费者的反应，总体而言，对于品牌犯错的研究处于初级阶段，对品牌犯错的概念及研究框架未达成一致，因此有必要对现有品牌犯错的研究进行梳理，从而为预防和解决品牌犯错提供参考。一、品牌犯错的概念与分类（一）品牌犯错的概念目前学术界对品牌犯错的研究较少，关于品牌犯错还没有形成规范的概念界定，对品牌犯错具有代表性的定义是：品牌犯错是指企业在发展过程中，由于自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，从而引发消费者对品牌公开化的或未被公开化的要求赔偿，由此导致消费者对品牌产生负面的评价。品牌犯错是指品牌方的行为让消费者感到极其失望，造成很大的影响和消费者对品牌的负面影响。国内某学者从犯错品牌的表现及后果的角度，认为犯错品牌是指品牌在产品质量、服务、技术及形象等方面存在问题或是缺陷，以致给消费者带来了情感、时间、物质等方面的损失，引发消费者对品牌的信任度、美誉度、忠诚度的下降趋势，继而转移购买意愿。从以上学者关于品牌犯错的概念上来看，从时间上来讲品牌犯错已经发生，而且结果也是确定的；从表现形式上看，犯错品牌主体为品牌以及以此为依托的企业；从结果来看，犯错的结果给消费者带来巨大影响，特别是负面影响。总体而言，品牌犯错的概念从企业及品牌方和消费者的角度来定义，Aaker等人所提出的概念已经勾勒出其本质涵义。（二）品牌犯错的分类为了更准确地分析企业品牌犯错的成因，本文对2003-2011年中，国内出现的有一定影响的品牌犯错主要成因进行归类，如表1。根据品牌犯错的现状及其原因，我们可以把品牌犯错分为以下几类：品牌营销犯错。品牌营销犯错是指品牌在传播过程中主观故意或客观不当，造成消费者受到伤害。如虚假宣传、欺诈、误导等。品牌形象犯错。品牌形象犯错是由对品牌不利信息的传播事件而引发消费者对品牌形象做出负面评价的品牌犯错。如关于品牌的产品生产条件恶劣、工厂工作环境恶劣企业偷税漏税、高管不当言论等信息的传播。品牌产品质量犯错。品牌产品质量犯错是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏，造成产品在质量上出现问题,从而引发消费者对产品质量的不信任。如产品存在缺陷、质量不合格、假冒伪劣产品等。在上述三种类型的品牌犯错中，品牌质量犯错主要是由于企业内部的管理失误而造成的，对消费者影响最大，最受关注；品牌营销犯错次之，但传播范围较广；品牌形象犯错更多地于企业战略行为上的失误，同时也受到外部环境变化因素的影响。对品牌犯错进行分类，有利于进一步研究不同类型犯错后的企业应对策略。（三）品牌犯错与产品伤害危机、品牌危机目前，学者对产品伤害危机与品牌危机研究较为深入。究竟品牌犯错与品...