【DOI】10.3969/j.issn.1007-5097.2011.10.025●管理论坛传统文化在企业市场战略分析中的运用董雅丽，刘嘉华(兰州大学管理学院,甘肃兰州730000)UtilizationofChineseTraditionalCultureinMarketingStrategyAnalysisDongYa-li,LIU激a-hua(SchoolofManagement,LanzhouUniversity,Lanzhou730000,China)Abstract:InthecomplexmarketenvironmentofChina,itisveryimportanttounderstandandanalyzethemarketingenviron⁃mentalbasedonChinesetraditionalculture.ThispaperputsthecontentandprincipleoftheQianGuaapplyingtomodernenter⁃prisemarketingstrategyanalysisthroughtheindirectconversionofthefivefundamentalfactors,andalsoformsthemodernen⁃terprisemarketingstrategyanalysisframeworkbasedonthestructureoftheQianGuaofthebookofchanges,forexploringtheappropriatepatternabouttheChineseenterprisemarketingstrategicanalysispattern.Keywords：bookofchanges;QianGua;MilitaryscienceofSunTzu;marketingstrategicanalysis一、引言斯图尔特.克雷纳曾指出：“尽管（西方）管理学思想曾经提供了一个健康的答案，但现在它已经成了混乱和问题的制造源。”［1］如何在中国情境下更好地应用西方管理理论已引起学术界和企业界日益广泛的关注。郭重庆认为中国传统文化是中华民族智慧的宝藏，需寻求中国传统管理的智慧［2］。“在思维方式上，中国传统管理思维是种整体直观的系统思维方式，而西方是种理性主义的科学思维方式。”［3］相对于西方管理理论的科学性，中国管理思想的整体性同样具有非凡的意义。如M.E.Porter将产业组织学应用于战略分析一样［4］，鉴于“企业经营管理不仅仅是科学、艺术还是哲学，是哲学、科学和艺术的统一。”［5］本文探索运用中国传统文化中的易经乾卦的哲学易理、孙子兵法的战争分析艺术性与企业现代战略的科学理论，建立哲学、艺术和科学统一的市场战略分析模式，以期探索中国化企业市场战略分析的进路。《易经》是中国哲学的思想根源，根据易理进行分析预测，对企业市场战略分析具有指导意义。《孙子兵法》论述了通过五事七计的进行战争预测可以掌握战争主动并赢得战争优势的内容，对企业市场战略分析具有借鉴功用。曾仕强认为通过中国管理哲学来妥善运用西方现代管理科学，并充分考虑中国人的文化传统及心理行为特性，可达成良好的管理效果［6］。本文探索将军争范式（五事因素）与市场竞争范式（战略分析）的转换，把战争分析转换到市场战略分析上来，让军争思维跨越历史的时空运用于市场战略分析中。通过把易经哲学范式（时空二维界定）与军争范式（五事因素）完美对接进而创造性地转换成易经乾卦结构下的现代企业市场战略分析模式，参照“情景分析方法”［7］，实现了将中国易经哲学妥善运用到西方现代市场战略理论的逻辑过渡，进而运用易理进行预测，发挥传统文化的重要功用，以便企业在竞争中能更有效的进行市场战略分析。二、基于孙子兵法五事因素的企业市场战略分析因素转换《计篇》说：“故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”［8］故可把企业的市场战略分析因素按五事分为五个方面，考虑现代企业情况，加上受历史条件限制无视的“人”的因素,把企业市场战略分析因素拓展为六事因素，以适应现实要求。《计篇》说“道者，令民与上同意也，故可以与之死，故可以与之生，而不畏危也［8］。”意为君主与人民要有同心协力，同甘共苦同舟共济的共识。在企业战略分析中可视为企业的使［收稿日期］2010—12—30［作者简介］董雅丽(1962—)，女,陕西西安人,教授,研究方向：企业管理，市场营销,消费文化；刘嘉华(1982—)，男,黑龙江海伦人，硕士研究生,研究方向：企业管理，市场营销，消费文化。—97—［摘要］在中国复杂的市场环境下，企业如何因地制宜地分析所处的市场环境已显得十分重要。文章探索基于传统文化观点以孙子兵法的战争分析理论为桥梁，将易经乾卦易理通过孙子兵法五事因素的间接转换应用于现代企业市场战略分析中，并形成基于易经乾卦结构下的现代企业市场战略分析框架，以期探索中国...