基于数字媒体的阅读受众行为模式研究[摘要]数字媒体阅读带给受众阅读体验的全方位改变。文章基于创新与扩散理论模型，分析了受众选择数字媒体阅读的原因以及问题，发现数字媒体阅读具有碎片化、商品化、娱乐化的典型特征，因此笔者提出了受众数字媒体阅读的引导性策略。[关键词]数字媒体;受众;阅读;数字化[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.1901基于数字媒体的阅读受众行为模式理论基础1.1数字媒体阅读一般意义上，数字媒体阅读是指阅读的数字化，它包括两个方面：一是阅读对象的数字化，二是阅读方式的数字化。文章数字媒体阅读是指以PC端、电子阅览器和移动智能手机等为显示平台，以数字文本为载体，存储并传播的虚拟化显示方式。[1]1.2受众行为受众行为在传播学中从听觉、视觉、感官的角度定义为读者、听众和观众，传播学的开拓者施拉姆（WilburSchramm）提出了线形传播模式，他用接收者来表达这一概念，从更直观的角度，我国台湾地区的部分学者通常翻译为阅听人。而受众一词的原始意义不仅指一般意义上，主体单一的观者和听众，而且还包含内容传达者和接收者之间生动、双向的交互反应。[2]由于多媒体数字信息有---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---资源丰富、易获取、实时更新的巨大优势，人们使用数字媒体日益普及，更多的用户选择通过数字媒体平台进行碎片化阅读。数字媒体阅读具有双向性，强调反馈机制，在信息传播的过程中强调回馈的作用，很大程度上体现了数字信息的传播者和接受者两者之间的交互。因此文章摒弃了用户来形容这一群体，而使用更具有交流沟通功能的受众一词。1.3数字媒体阅读受众采纳行为模式理论基础艾弗雷特·罗杰斯在二十世纪六十年代提出了创新与扩散理论，主要研究在社会发展的过程中产生的新观念、实践、事物是如何被人们所了解的同时又是如何在社会这个立体系统中获得传播。艾弗雷特·罗杰斯借鉴了信息和不确定的理论概念，构建起了创新与扩散的理论框架，笔者借鉴该理论模型来分析数字媒体阅读受众采纳行为模式。从该理论模型可知，阅读者通过数字媒体学习和接纳的行为需要经历四个具体阶段，包括知晓、说服、决策、确认。接收者首先会受到个人与社会这两个变量的影响，继而对新的事物有表面上的了解;由于这种创新的技术特性存在，促使接收者形成了对这一事物的态度，从这个意义上，接收者是被说服了;根据这一态度，接收者可以选择对这项创新事物认同或否定，接收者可以选择否定即以后采纳或是继续拒绝，也可以选择认同即继续采纳或中断;最后接收者如若采纳了，便会强化这一认知，如若拒绝了那么就会撤回对这一新事物的认知以及决定。因此可以认为，数字媒体采纳行为并不是一个单一元素，它依托受众对这一过程的感知。2受众选择数字阅读的原因分析2.1技术因素阅读因数字技术的发展，其形式不断地发生改变。数字技术有效地提升了信息的传播速度、形式更为多样、内容涵盖愈加广泛。信息和内容被更好地挖掘和包装，志趣相投的人被集聚到一起。受众可以根据个人的实际情况拼凑时间、---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---空间获取自己需要的信息。如今凤凰新闻、澎湃新闻、今日头条、网易云阅读等冲击视觉感官的数字阅读应用成为人们生活中接受最新消息不可分割的一部分。传统阅读的受众是一个信息的被动接受者和消费者，而今由于数字媒体的兴起，数字媒体阅读受众转变成了信息的搜寻者、浏览者和对话者。2.2社会因素基于社会语境，进入21世纪以来，中国的改革开放使人们积累了较多的物质财富，社会以市场为中心，造就了物质主义消费行为的兴起。于是，“及时行乐”的主流思想四处蔓延，在这样的背景下进行阅读，受众无法摆脱消费主义的思想束缚。同样地，受众的阅读行为更偏向于物质消费的表面性和即时性，深度阅读的意义消失，使阅读走向数字媒体时代。2.3个人因素受众阅读主要是利用碎片化时间，同时受众的阅读方式具有智能化和个性化的显著特征。因此在这一过程中，受众的角色是多重的，他们能够主动参与数字媒体阅读的交互中来，也能够成为阅读内容的再生产者...