以品牌叙事和品牌设计为中心的品牌设计更新战略研宄摘要：品牌更新是促使消费者心理朝积极方向转变的有效方法。文章提出运用品牌叙事和品牌设计对蒙牛进行系统及深入的品牌更新。首先对研究背景与研宄目的进行阐述与说明；其次对品牌更新的意义及必要性进行了介绍；第三提出蒙牛的品牌更新需要从品牌表达要素中的品牌洞察力、品牌承诺、品牌弹性以及品牌专属权中的自选设计、品牌体验和品牌扛杆几个层面更为详尽地去进行。第四分析了如何从品牌名字、包装、推广、互动四个层面对蒙牛进行品牌设计的更新。关键词：品牌叙事品牌更新品牌设计奶制品：F713.8文献标识码：A：1003-0069(2015)07-0070-02一研究的背景与目的中国奶制品在内忧外患的形势下如何在消费者心理重建和提高品牌形象是一项非常重要且持续不断的课题。革新不仅是指创造出新的或更好的产品，而且包括开发出更好的系统和新的管理理念。本文旨在描述如何通过品牌叙事和品牌设计的革新方法重塑中国乳制品品牌在使消费者心中的品牌形象并建立消费者的忠诚度。二品牌更新的意义及必要性（一）品牌更新的意义1998年DavidA.Aaker对品牌更新定义为：“品牌更新是品牌活化的方法之一。当品牌形象在处于衰老时品牌更新被用来当作一种改善品牌形象的策略。”在消费者心中保持基本形象的同时朝着新的方向去发展和开拓品牌尤其是当潜在市场变化时品牌更新被用来与消费者进行交流与沟通。一个品牌从形成到被消费者认识的过程至关重要，这个过程需要不断地调整品牌战略和宣传品牌理念维持品牌在消费者心中的形象。如果品牌的自身政策不能适应竞争性市场，不管是在企业内部还是外部都需要通过革新品牌管理方法来保持品牌活力。（二）品牌更新的必要性品牌更新是保持核心价值的同时不断激发消费者的好奇心。为了维持品牌价值和生存周期，企业需要开展适当的市场活动。保持品牌理念一致性的同时，还需要应对市场变化作出战略调整。要根据文化思潮和公众的需求调整策略。当品牌形象受都损害时要对品牌内在的本质和外在的设计进行更新，直到消费者把它作为一个强势品牌承认和接受。三蒙牛品牌叙事战略面对国外奶制品的进入，国内奶制品需要不断地对品牌内部和外部进彳丁革新，品牌叙事包括品牌表达和品牌影响，品牌表达包括品牌洞察力、品牌承诺和品牌弹性，蒙牛可以在这三个层面进行更为深入的更新；另外要提高蒙牛的品牌影响力可以从自选设计、品牌体验和品牌杠杆三个方面进行战略深入。（一'）品牌叙事的概念品牌叙事是一种用于持续与消费者建立联系的核心方法。叙事技巧可以为蒙牛塑造品牌的良好形象提供一种最有效的方法，在塑造品牌的过程中叙事具有强大潜能。使用条理清晰的叙事是一种短时间内更新品牌和进行有效设计的方法，同时也是一种与消费者建立必要交流关系的创新性方法。约翰?西蒙提出，“通过使用叙事可以表达品牌形象是什么，品牌能带来什么及它们与消费者之间的关系。”通过叙事，可以让消费者及时想到品牌和一段难以忘怀的故事，使潜在消费者便于记住。（二）品牌表达品牌叙事必须通过品牌表达和品牌专属权来传达含义。品牌表达包括品牌洞察力、品牌承诺和品牌弹性三方面。提前规划品牌战略框架并且当框架被理解及计划被明确表达时，企业会被大众所理解并且得到内部员工认同。无论是幵发新品牌、发展现有品牌或对品牌进行延伸，都必须建立在深入洞察消费者的基础上。建立明朗的核心协议并树立自己鲜明的特征和优点，并把这些信息传递给消费者。蒙牛产品种类多样，应该对品牌进行扩张实行双品牌或多品牌战略，当某一类产品出现危机时可以减轻对整个品牌的不良影响。（三）品牌专属权品牌专属权包括自主设计选择、品牌体验和品牌识别杠杆（图1）。品牌可以通过跨越时间、距离和媒介表达不明而喻的设计来创建领导力。蒙牛的设计首先必须突破杂乱的销售环境去传递引人入胜的专属品牌形象。品牌体验是品牌叙述最理想的视觉表现形式,可通过一个强大的视觉语言，如色彩、形状、符号及象征寓意开发和管理设计资产，并通过品牌联想创造强有力的风格。随着时间的推移，蒙牛的品牌更新可通过重复整体语境及视觉要素建立蒙牛品牌形...