wwm吾区公甜斤2017-07-1620:51:27新媒体研究2017年11期孟雅楠内蒙古大学文学与新闻传播学院，内蒙古呼和浩特010000摘耍得益于信息技术发展的新媒体顺应了社会发展的趋势，凭借看口身无可比拟的优越性，使公益传播在新语境下得到了新的进步。文章以“思宇计划”为例，阐述少数民族地区的公益传播效果。研究发现少数民族地区公益传播取得了一定效果。公众对公益传播有了一定认可并且愿意投入到公益传播过程中。同时，在公益传播的过程中，不可避免存在着许多问题，仍需社会各方面共同努力。关键词公益传播；传播效果；新意见领袖；公益环境屮图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2017)11-0014-02中国经济发展虽取得了进步。但社会发展贫富差距依然存在。在此背景下，中国的公益活动越来越多的进入公众视野。笔者曾在四川凉山彝族自治州宁南县杉树乡支教。在近一个月的时间内与当地的孩子朝夕相处，同时也进行过三次的家访。“思宇计划”是全国民间公益组织最大规模支援凉山乡村教育发展的公益行动。通过分析并结合自身感悟总结少数民族地区公益传播效果，可以让更多普通公众了解公益传播，并且参与到实际的公益活动屮。1新媒体语境中公益传播的特点新媒体发展得益于现代数字科学技术，Web2.0时代背景下，新媒体对使用者的赋权，传播主体范围扩大，新媒体语境下公益传播具备了一些新特点。第一，传播影响扩大化并深入人心。公众注意力受舆论议程的影响，对公益传播形成潜移默化的记忆。并且通过新媒体的正面功能守望社会公益环境，传承公益理念，提升公众公益索养。第二，舆论领袖的角色地位逐渐显现。新媒体语境下的传播内容具有碎片化的传播特质，并且以去中心化的传播再造了以部分舆论领袖为核心的再中心化传播特质。公益传播屮舆论领袖的重要地位日益凸显。于此，公益传播的规律是“公益信息一舆论领袖介入一展开社会动员一社会普遍关注”。第三，线上线下深度融合。新媒体对公众媒介使用习惯的改变，一定程度上激发了公众的参与心理。公共通过媒介参与到公益传播的实际行动屮，并将口己的感悟通过媒介反馈给传播者，同时成为公益传播新--轮的传播者，线上线下达到深度融合。2新媒体语境下少数民族地区公益传播的效果分析公益传播效果的形成，与多种因素有关。少数民族地区的公益传播以其自身的发展特点，传播效果的呈现更趋特殊性。传播效果足传播活动是否达到传播行为预期效果的重要指标。传播效果的形成其一般性的逻辑发生顺序为认知层而、情感层而、行动层而。三个层而相互联系相互作用。(1)公众对公益的认知程度逐渐增加。新意见领袖在公益传播中有特殊的意义，其背后是拥有相当数量的忠实粉丝群。同行的支教伙伴屮，有來自宁南县其他乡镇的同伴。我们通过他们了解到参与“思宇计划”支教中的有少部分来自凉山彝族自治州的学生，他们大都接受过或正在接受高等教育。这部分群体有能力接受并使用新媒体进行公益信息扩散。相较于宁南县的其他社交媒体使用者，这部分群体是有一定媒介索养的公众。我们了解到他们通过社交网络进行公益活动的宣传。并且在我们与学生家访的过程中获知，早在我们这一批志愿者到达之---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---前，当地村委会己经通过布告栏、广播的方式告知村民大学生来支教这一讯息。虽然在杉树乡是第一次有来支教的公益行为，但村民对支教行为并不是全无认识，他们希望通过我们的活动为孩子带去更多丰富的知识，激励他们走出大山。(2)公众愿意投身到公益事业的宣传与实际行动中。认知成分是态度形成的关键因素，没有对事物的认知来源，也不会形成对待事物的态度。以微博、微信、虚拟社区为代表的新媒体作为一种不同于以往的交流方式，改变着我们的社会发展方式。普通公众可以通过社交媒体便可参与公益传播。公众对公益行为的认知程度逐渐增加，在潜移默化的心理因素下，态度也会发生转变。“思宇计划”的微博话题阅读量为393.7万，参与讨论人数为7009人，粉丝数量为10576。对于公益传播的内容，转发和评论就是最直接的态度，它表明公众愿童投身到公益事业的宣传与发展屮。行为是态度...