第２０卷第６期现代商贸工业ＭｏｄｅｒｎＢｕｓｉｎｅｓｓＴｒａｄｅＩｎｄｕｓｔｒｙ２００８年６月跨国公司在华营销策略研究孙琴琴孙研（中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉４３００００）摘要：营销组合一般是指企业对可以控制的产品、渠道、定价、促销诸因素的最佳组合和综合运用，以实现企业的营销目标。跨国公司在进入某国市场后，就要实施市场营销策略。以保证企业营销战略目标与具体营销目标的实现，因此硌须选择适宜的营销策略。针对于当前人民币ｉｒ率不断上升的背景下，我国企业走出国门，融入国际市场的大势不可逆转。所以，我国企业在进入别国市场后，充分的市场调研和有效的营销战略是企业成功的保障。跨国公司在华营销策略是我们可以拿来借鉴的。以宝洁，柯达等跨国公司为例进行研究比较。关键词：营销组合；价格；促销中图分类号：Ｆ７１文献标识码：Ａ文章编号：１６７２－３１９８（２００８）０６—０１２３－０２１市场定价策略比较研究１９９８年宝洁刚刚进入中国市场时，市场上同类的洗发产品还寥寥无几，大部分国内洗发产品都低质低价，包装简陋，而大部分进口产品虽然质量好，却由于价格过高而很少有人购买。因此，宝沽决定建立高质量高价格的产品形象，定价高于国内产品３～５倍，但略低于进口产品。这样，宝洁通过满足中国消费者追求名牌的心理，成功进入了中国市场．宝洁的定价策略表明，外国公司必须试图真正了解中国消费者。如果宝洁没有抓准中国顾客的心态，它的高价策略就不可能获得成功．因此，为更好了解消费者而作的深入市场调查，适当的市场细分、目标和定位，是跨国公司在中国运作的另一个重要工具。宝洁公司后期价格调整的策略给跨国公司提供了另一个教训，即他们必须随时关注中国市场环境，并随之调整自己的策略。宝洁的促销策略成功强调了中国社会的一个特点，即良好的社会关系会带来更多的利益。宝洁为了发展与政府和社会团体的关系而进行了大量投资这一策略带来的回报不仅是良好的公司声誉和形象。还有无形的利益．如果外国公司忽视这一文化特点，将遭到很多挫折甚至失败．而联合利华的价格策略则不同，９０年代初，在价格上，联合利华无论是洗衣粉还是洗发“”“水，其旗下的奥妙和夏减弱内部人控制程度，另一方面使股东董事之间相互制衡，以提高董事会的监控效率。③提高董事和高层管理人员的持股比例，逐步实行经理股票期权制度。这样才能有效提高董事监控经理、经理经营业务的积极性．④引导银行对上市公司进行适量股权投资．日本和德国的实践经验表明，在上市公司中，银行拥有相当比例的股份，对治理控制有较大的积极作用，因为银行能通过检查公司的资金帐户而有效地监控公司的运作状况。（２）完善董事会结构。①减少内部董事，相应地增加外部董事数量，特别是增加一定数量的专业知识扎实、工作经验丰富、并具有独立判断能力的独立董事．②董事会设立若干独立委员会。目前一些知名国际公司的董事会都设有诸多独立委员会，其中审计、薪酬和提名三个委员会有利于控制公司高级管理人员．审计委员会主要是评价、监督公司财务报告流程和内部控制。薪酬委员会决定内部董事的薪酬水平和构成，并负责向股东大会报告．提名委员会负责初选董事候选人，能防止握有主导权的现任董事在董事会中安插亲信．③董事长和总经理予以分设，以有利于建立制衡机制。（３）加强信息沟通制度建设。良好的控制系统首先必须解决信息沟通问题，否则权力制衡也会成为一句空话．当一些国有资产流失或被侵吞案件曝光时，我们首先认定为因为在这些地方，权力尤其是领导者权力失去了监督和制约，缺乏有效的内部控制制度，而不会认为这些问题是由于缺乏一个强有力的信息系统而不能及时地得以发现并制止。杨雄胜（２００６）指出，信息才是制衡权力的基础。基于权力制约观的内部控制理论必须向基于信息观的内部控制理论转变。（４）加强企业内部文化传播作用。谷棋、张相洲（２００３）指出文化控制对企业内部控制有积极作用。每个高管都需要有一些基本的信念来约束自己。同时通过文化传播让高管要认识到：在企业最重要的是对领导者自己的约束，只有高管自己受到...