020电商平台补贴推广策略的仿真研究摘要：针对020电商平台利用补贴推广策略抢占市场的情形，通过建立多智能体仿真模型，研究不同供需情境下020补贴推广策略及不同参数变化对这种补贴策略的影响。结果表明：当区域市场供需状态由供不应求转变为供过于求时，重点补贴对象将由服务商转移到顾客，并且在供不应求时的最优补贴额度显著小于供过于求时的补贴额度；提高新平台用户的平均体验水平，可以扩大低广告效果下平台的市场占有率，削弱低广告效果的不良影响，同时可以降低供过于求市场中的每单最优补贴额；在新平台用户体验水平较高时，口碑传播对低广告效果时的平台补贴策略影响程度较大。关键词：020；补贴推广；多智能体仿真D0I：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.22分类号：F724；F274文献标识码：A文章编号：1001-8409(2016)06-0096-08Abstract：Underthebackgroundthat020platformsusesubsidypolicystrategytoseizethemarket，multiagentsimulationmodelsarebuilttoanalyzethesubsidypoliciesandtheeffectsofdifferentparametersonthestrategyindifferentsupplydemandsituationsinthispaper.Resultsshowthat,whenthemarketisshortforsupply,thekeysubsidiesobjectsfocusontheserviceproviders.Whenthemarketisoversupplied,keysubsidiesobjectswillbetransferredtothecustomerandtheoptimalsubsidiesaresignificantlymorethaninthestateofshortforsupply.Incaseofthatadvertisingeffectsofnewplatformsisweak,improvingtheuserexperienceofnewplatformswillexpandmarketshare，weakenitsnegativeeffectsandreducetheoptimalsubsidywhenthemarketisoversupply.Theinfluenceofwordofmouthonthesubsidypolicywithalowadvertisingeffectismoresignificantwhentheuserexperienceofnewplatformsisathighlevel.Keywords:020；subsidypromotion；multiagentsimulation引言随着移动互联网和智能终端的普及，020作为一种新型电子商务模式发展迅速，一种形式是Onlinetooffline,消费者在线上预订产品或服务并完成在线支付，然后在线下的实体店取货或享受服务［1］，另外一种形式是OfflinetoOnline,与前者流程相反，020电商平台主要通过从商家与顾客的交易中抽取佣金或收取广告费进行营利［2］。然而对于新进入市场的020平台企业，需要与先期进入市场的平台企业进行竞争来获取市场份额，大部分平台企业除了利用广告等传统促销手段外，还采用了补贴推广的方式来吸引顾客。但是对于补贴策略的选择，平台企业存在一定的盲目性，对最优补贴额及补贴比例的确定，补贴推广期、用户体验水平、顾客口碑等各种因素对补贴策略的影响等问题还没有清晰地认识。当前对020模式的研究多集中于020产品及服务的选择、020的运作模式及双渠道零售商的定价上［3-9］。但对020平台推广策略研究较少，020模式下的双渠道供应链颠覆了原来传统渠道的价格竞争模式，价格机制和补贴水平成为决策的关键要素，因此，本文运用多智能体仿真方法，建立由顾客、服务商、020平台构成的仿真模型，研究不同供需情境下020平台的补贴推广策略以及不同参数变化对这种补贴策略的影响。1顾客与服务商交易模型11模型基本假设(1)区域市场中已存在一个020交易平台，并先期占据了整个市场，且该平台不会再做推广活动；新进入的平台需要采取广告和补贴策略进行推广以扩大市场占有率。(2)当顾客有服务需求时，只能通过020交易平台发送订单请求，且一次只在一个平台上下单，不会同时使用两个平台；服务商则通过020交易平台接收订单并完成交易。(3)顾客和服务商在区域市场内随机分布，服务商需要先到达顾客所在位置才能为其提供服务。(4)顾客和服务商只有在新平台成功交易一次后，才可能会向小世界中的好友推荐新平台。(5)当推广期结束后，顾客与服务商选择新平台的机率仅依赖于新平台的用户体验偏好。12顾客与服务商交易流程当市场内有新平台进入时，会涉及到用户的状态变化、平台的选择与转换等问题，假设原有平台为0a，新进入市场的平台为Ob，服务商和顾客的状态分为ST1，ST2和ST3。ST1：用户不知道新平台0b，只在0a平台上进行交易。ST2：...