中小型商业画廊的营销困境及策略研究[摘要]作为一级艺术品市场的重要组成部分，中小型商业画廊在建立艺术生态和发展文化产业中都发挥着重要作用。文章结合中国当前商业画廊的发展现状与近年艺术品市场的统计信息，提出了中小型画廊当前面临的三大营销困境。并在此基础上，为中小型画廊提出了可行的线上和线下营销策略。[关键词]艺术市场;品牌营销;互联网营销;定价策略[DOI]10.13939/jki.zgsc.2021.16.1151商业画廊和当代艺术市场的发展现状1.1买方市场长期存在，新晋艺术家作品无人问津目前，艺术市场处于供需不平衡的状态，买方市场在中小型画廊内长期存在。一方面，海内外的顶级当代艺术品有价无市，顶级艺术品的创作者拥有选择买家的主动权;另一方面，大量艺术品囤积难以售出，是中小型画廊的经营现状。在营销过程中，中小型画廊常采取“广撒网”模式，同时代理大量新人艺术家，囤积其艺术品。然而，受限于艺术品质量和营销成本，此类中小型画廊难以吸引稳定客源和知名藏家，也使得大量艺术品处于滞销状态。即使中小型画廊难以从新晋艺术家的作品中谋取巨额利润，新晋艺术家仍然是中小型画廊的代理主要组成。2019年，Artsy发布了关于全球60个国家的700间商业画廊的研究数据，指出在中小型画廊代理的艺术家中的72%为新晋艺术家[1]。目前，商业画廊与艺术家之间普遍以签署五年合约的形式合作。新晋艺术家若不能在市场上崭露头角，将很快被“后浪”替代。1.2画廊影响力差异大，中小型画廊面临关闭危机强大的品牌效应是商业画廊在艺术市场中的生存和竞争基础，也是画廊吸引顶级艺术家的关键。顶级商业画廊往往能够凭借在行业地位，签约上升期艺术家。这造成了中小型画廊中艺术家“成名即解约”的现象。对于中小型画廊来说，上升期艺术家的“跳槽”离开，会为画廊带来巨大的经济伤害，而高端画廊也不会付出“转会费”形式的补偿。因此形成了顶尖画廊顶尖优势不断累积，中小型画廊市场认可度低的局面。此外，画廊间的影响力差异在艺术博览会上也有所体现。对于顶尖画廊而言，艺术博览会上的销售收入也可以轻松覆盖展位费以及运输等成本。中小型画廊即使参加艺术博览会能够提高画廊的曝光度，但真金白银的成本投入并不一定能转换为交易数量和成交价格。因此，中小型画廊的五年存活率仅为10%，80%的画廊在经营的第一年内就会关闭[2]。2中小型商业画廊的营销困境2.1画廊间利润差异大，中小型画廊营销成本有限画廊间的影响力差异除了体现在客户阶层和艺术家声誉外，更直接地体现在可用营销成本上。对于顶级画廊而言，营销投入不值一提。传奇画廊主大卫·卓纳曾直言，“我现在并不关心一个艺术博览会的展位需要多少钱”[3]。这间位于纽约曼哈顿切尔西区，每年参加20个顶级艺博会的画廊能轻松支付所有营销成本。目前，顶级画廊已经可以引导藏家的审美和收藏，不必为吸引顶级艺术家和提高成交率而担忧。然而，众多中小型商业画廊的营销际遇和这样的顶级画廊大相径庭，捉襟见肘的营销成本常常使画廊的营销举步维艰。一方面，中小型画廊的艺术品单价低，即使收取50%的代理费，画廊的利润仍十分有限;另一方面，曝光度高，高用户转化率的营销资源十分有限，且需要大量的资金投入。对中小型商业画廊而言，有限的营销成本带来的是低成本、低曝光率、低转换率、低成交量的恶性循环。2.2线下营销渠道单一，常规艺术展用户转化率低除了高昂的营销成本，线下营销渠道的单一性中小型画廊的一大营销困境。相较于顶级画廊拥有的多渠道的营销机会，如联合博物馆策展，持续推出独家艺术品周边，合作顶级拍卖行等，境内中小型画廊的线下营销渠道局限于策划常规展览和参加艺术博览会。中小型画廊通过这两种线下渠道能够获得一定的曝光度和市场关注，但常规展览有着用户转化率低的特点。日常策展作为商业画廊的常规营销模式，实质上是一种使商业画廊直接接触潜在藏家的B2C营销模式。在我国的中小型画廊，尤其是非一线城市的商业画廊中，客流量基数小，且观众多以拍照打卡为目的，对艺术品的了解和购买意愿较低。参加艺术博览会是当前我国中小型画廊进行线下营销的主要方式，也是最能为商业画廊带来新客源的有效...