公共图书馆和高校图书馆短视频营销比较研究摘要：采用AARRR（Acquisition，Activation，Retention，Revenue，Referral）漏斗模型，借助用户获取、用户激活、用户留存、获得收入、推荐传播五个指标，对公共图书馆、高校图书馆在抖音、快手、哔哩哔哩三个平台的短视频运营体系和营销策略进行分析，探讨新型媒体平台给图书馆服务延伸带来的启示。关键词：阅读推广，服务推广，营销策略，运营策略，短视频国家社会科学基金重点项目“网络时代开放教育资源引进与利用中的知识产权问题研究”（编号：16ATQ002）的研究成果之一。从2018年上半年开始，短视频平台进入快速发展阶段。从2018年6月到2020年3月，短视频用户规模从5.94亿增长到7.73亿，平均一年增长近一亿人，使用率从74.1%上涨到85.6%[1]。《中国新媒体发展报告（2020）》指出，短视频已经不仅仅是短视频平台的产品，更成为社交平台、电商平台和新闻移动端的标配[2]。可见，短视频成为社会化表达的重要渠道，成为众多机构和媒体提高影响力、吸引年轻受众的新方式，为图书馆阅读推广、服务推广和品牌营销带来了新的机遇。美国图书馆协会（AmericanLibraryAssociation，ALA）在1983年出版的《ALA图书馆与信息学词典》（TheALAGlossaryofLibraryandInformationScience）中给出了“图书馆营销”的定义：一系列促进图书馆和信息提供者与现在及潜在用户之间建设性的、有益的交换活动，包括产品、成本、交付方法和促销方法[3]。与微信营销、微博营销一样，图书馆的短视频营销作为信息营销的一种渠道，拓展了图书馆信息传播的时空维度、用户边界，促进了图书馆品牌推广、阅读推广、服务推广、用户关系维护等职能的发展。图书馆的服务也迎来新的变革，短视频拓展了图书馆的宣传渠道，以简单、快捷的方式将图书馆信息推广给用户。由于短视频受到用户关注和喜爱，图书馆也可以将原有的服务进行再推广，宣传图书馆服---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---务，刻画图书馆员群像，将文化育人潜移默化地融入生活中。随着阅读推广的热度升温及图书馆服务的快速更迭，很多公共图书馆和高校图书馆开始用短视频进行推广。图书馆可以运用营销理论进行短视频营销，营造文化品牌形象，获得更广泛的关注。笔者对公共图书馆及高校图书馆的短视频运营现状及成效进行比较分析，探讨短视频营销策略及启示。1研究回顾1.1国外研究回顾由于市场营销学在各个学科的渗透，对图书馆营销学的研究引起了学者们的关注。古普塔（GuptaDK）等人使用文献计量方法对图书馆营销研究进行分析，发现美国在图书馆营销研究的增长中发挥了重要作用，在全球出版物中所占份额最高，其次是英国，其他排名靠前的国家包括印度、中国、日本、加拿大等[1]。伊娃（EvaN）和谢伊（SheaE）探讨了当大学教师成为高校图书馆的主要目标市场时，如何根据教师的需求开展推广[5]；他们和科沃特（CowartC）还探讨了由媒体、公共和社区关系、图形设计、市场营销和传播策略方面的专家组成的团队如何进行图书馆营销实践[6]。李（LeeS）将韩国学者对图书馆营销的观点与其他国家学者的观点进行比较，回顾和了解韩国图书馆营销研究的趋势和特点[7]。部分学者关注到市场营销在图书馆社交媒体中的应用。如琼斯（JonesMJ）和哈维（HarveyM）以问卷的形式调查Twitter上图书馆账号活动现状，调查发现，图书馆应该把社交媒体嵌入到活动中进行营销，而不是期待学生自己发现账号，同时要重视与大学中其他部门的合作[8]。朱（JooS）等人以公共图书馆的Facebook账号所发布的内容为研究对象，调查社交媒体内容与用户参与度之间的关系[9]。阿拉瓦迪（AlAwadhiS）等人分析在高校图书馆资源和服务营销中社交媒体使用的案例，并探讨在高校图书馆的营销中使用社交媒体的作用[10]。1.2国内研究回顾在CNKI（中国知网）数据库中，以“图书馆+营销”“图书馆+短视频”“图书馆+短视频+营销”“图书馆+短视频+运营”“图书馆+短视频+推广”“图书馆+短视频+宣传”等为关键词，进行主题检索，以了解国内研究现状（数据统计截至2021年6月15日）。如图1所示，我们发现“图书馆+营...