貓盼信处酗环翻油2018-01-2306:43:24科技传播2018年2期易沛佳+张玮娟+郑影摘要随着互联网的发展，以微信为代表的一种新媒体形式已渗透到社会各个方面。微信公众平台被越來越多的学生群体使用，研究高校微信公众平台用户的使用行为，有利于进一步探究微信公众号信息的流动规律，掌握用户偏好、需求、使用习惯，进而为高校微信公众平台的运行提供依据。本文基于大数据框架下，通过数据分析对用户使用目的、图文阅读行为进行分析，从而对现状提岀思考及建议。关键词微信公众平台；高校；阅读行为；数据分析屮图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2018）203-0121-021项忖背景微信公众平台自推出起，便成为各大企业、自媒体人进行信息传递的平台。自从2012年8月华中科技大学推出首个国内高校官方微信后，越来越多的高校已陆续开通了微信公众号。高校微信公众平台是目前全国高校中较为普遍的新媒体形式，科学利用该项技术，能够搭建多方位、多层次的服务窗口，优化校园服务，高校微信公众平台的搭建是顺应时代发展的必然举措。高校微信公众平台由于受到地点、环境的限制，用户群以高校大学生为主，所以平台推送信息与平台设计功能都与学习、校园生活息息相关。因为大学生群体是主要受众，而这种受众关系因为其活动范围变得较为密切，这种“强关系”使得微信公众平台受众具有一致和稳定性，从而让高校微信公众平台形成特殊的媒介场域。2受众阅读目的“使用与满足”研究最早是对受众“需求”动机的归纳，受众对于媒介的使用行为来自满意、需求等动机，他们从中获得信息、休闲或是娱乐的满足。以民大微青年高校微信公众号为例，它的消息内容分为三大板块：1）代取快递、自助洗衣、在线订水、云打印、绩点换算器等服务功能；2）校园电台、校园直播、脱单墙等娱乐功能；3）四六级成绩查询、吉他公开课免费教学、PR教程培训等教育功能。民大微青年通过分析受众使用媒介的动机，准确抓取了大学生群体最为迫切的需求。其内容设但是为了满足大学生关于校园生活的服务、娱乐、教育的多种需求，并且在此基础Z上搭建一个通过互联网对话而形成的校园交友平台，满足了受众对媒介的接触和媒介了解的可能性，满足大学生对于社会交往，获得友谊、尊重的深层次需求。受众接触媒介的原因是为了满足个人需求，其最终的结果是达到满足和未能实现满足。民大微青年精细化的内容设置充分满足用户的多样化需求，受众缺乏其他替代性的方式，成功使其产生依赖性，形成高忠诚度的受众群体。3阅读行为分析3.1奖励性刺激奖励性刺激或者激发动力的刺激可以带來观点上的改变，它与受众动机的变化以及受众对传播者的结论的接受度密不可分。民大微青年2017年9月1日联合共享单车ofo公司推出“免费骑行90天”的活动，单日文章阅读浏览量达3000次，占关注人数的25%,并且在当日有475人次的新用户对微信公众號进行关注。ofo在校园骑行中，每人按0.5元每小时收费，90天的免费骑行是没有当日骑车数额的限制。我们假设：所有微信公众号的用户都看到了这条消息并领取月卡，每人每日骑行一次，那么90天将发生1080000次骑车行为，产生540000元的消费。当民大微青年推出这个活动时，它不仅切实地为受众省去了一笔为期90天的生活开销，而且在暗示自己为受众带來的经济收益的同时有效地提髙了其权威性。我们在8月150以及9月5日“免费骑行90天”活动前后进行了大学生群体的问卷调查，认为关注民大微青年“对我没有什么影响”的比例从36%下降到21%,认为关注民大微青年“对我有较大帮助”的比例由27%上升到42%o说服传播导致态度改变的主要刺激因素是受众对社会奖惩的预期。当受众发现自己在这个微信公众号中可以获得一种重要的直接奖励，他会想象这种行为的结果，即接受奖励或避免处罚。个人通过感受传播者暗示的预期奖励，便更容易接受传播者的建议，并在实际生活悄境中进行实践。3.2群体一•致性的动机传播效果不仅是由传播者的特点、传播方式和传播技巧所决定的，而且受受众个人的动机和能力所决定的。在这些倾向中，有些最重要的倾向和群体成员的遵从性有关。当在其他成员对其中一位成员行为的期待和遵守的动机Z下，群体成员的遵从性...