企业形象对服务失误的过滤机制研究谢荣见+李小东摘要：通过区分功能形象和情感形象两个维度，构建了企业形象对服务失误过滤的双通道机制（评价和情感机制）。基于对餐饮行业两类典型服务失误场景的调查数据，采用结构方程模型的方法对模型变量关系进行了检验。结果表明：功能形象显著正向影响期望服务，期望服务显著正向影响服务失误严重程度；同时情感形象显著正向影响容忍性，容忍性显著负向影响服务失误严重程度。关键词：企业形象；服务失误严重程度；过滤机制；服务质量DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.12：F272：A：1001-8409（2017）03-0054-04Abstract：Thetwochannelmechanismisdevelopedcorporateimage（functionalimagevsaffectiveimage）filtersservicefailuresinthispaper.Astructuralequationmodelisemployedtotesttherelationshipsoftheresearchmodelusingsurveydatacollectedfromthecateringindustry.Theresultsshowthatfunctionalimagehasasignificantpositiveimpactonserviceexpectation，andaffectiveimagehasasignificantpositiveimpactontolerance.Meanwhile，serviceexpectationandtolerancehavepositiveandnegativeinfluencesonservicefailureseverity，respectively.Keywords：corporateimage；servicefailureseverity；filtermechanism；servicequality服務具有无形性、不可分割性、异质性和易逝性等特点，致使服务失误在所难免，进而影响顾客感知服务质量和服务价值。Grnroos[1]认为，企业形象可以作为服务质量的过滤器，具有良好形象的企业在服务失误后仍能保证顾客感知到良好的服务质量。Zeithaml等[2]也认为：企业形象好，顾客会原谅企业失误；企业形象不佳，企业任何失误都会给顾客造成很坏的印象。然而，Sengupta等[3]的实证研究发现，无论企业形象好坏，服务失误和购买意愿都有负向关系，而企业形象表现出过滤器的作用。研究结果的不一致需要进一步明晰企业形象过滤服务失误的机制。尽管已有研究指出企业形象和服务失误严重程度对顾客合作行为、满意度、购买意愿有交互影响，但几乎未有研究探索企业形象对服务失误的影响[3]。由此，通过区分企业功能形象和情感形象，本文从评价机制和情感机制两个维度来探讨企业形象对顾客感知服务失误严重程度的影响。本文至少有三个方面的贡献：首先，通过评价机制和情感机制两个维度更为清晰地说明企业形象对服务失误的影响，为企业形象对服务失误的过滤机制提供了新的视角；其次，将容忍性这一构念引入到服务传递情景中，为容忍区域理论的研究解决了操作化的问题；最后，为服务型企业如何构建企业形象指明了方向。1文献回顾1.1企业形象企业形象是消费者感知的结果。消费者的视角下，已有研究从评价认知和情感认知两个视角来阐释企业形象的内涵[4]。在评价认知视角下，企业形象被认为是消费者对接受到的外部信息加工处理后的结果，侧重强调顾客对企业服务能力评价。例如，Ryu等[5]研究发现，就餐环境、口味和上菜服务是餐馆形象的函数。而在情感认知视角下，企业形象涉及到对一个组织的情感感受和态度操纵，既包括消费者对企业的直觉形象（如吸引力、依恋等），也包括由企业衍生而来的公众观感（如企业社会责任等）[6，7]。消费者对企业形象的感知最终会落脚到企业的服务能力和对企业的情感上。本文遵循Kennedy[6]的定义方式，从涉及到消费者切身利益的服务能力方面的功能形象和消费者的企业联想与态度操作发展而来的情感形象两个方面来看待企业形象。1.2企业形象在服务质量感知中的作用企业形象是服务商的核心无形资产，能减低顾客风险感知，吸引顾客选择公司的产品或者服务，提高顾客的满意度和忠诚度[7]。在服务正常传递情形下，企业形象正向影响顾客对服务的价值判断，促进顾客对企业产生偏爱、信任和忠诚，使企业获得持续的竞争优势。如Wang[8]研究发现，企业形象对顾客忠诚有显著的正向影响；特别是当转换成本低时，其正向影响作用更强。尽管最近的研究开始关注服务失误情形下的企业形象相关问题，但较多关注服务失误对企业形象的负面影响，而缺乏细致研究企业形象对顾客感知服务失误的作用[5]。早...