开放市场下中国广告业发展趋向分析乔均1〔摘要〕中国广告市场对外资彻底开放，有担心本土公司从此将步入衰退阶段，笔者认为这种局面不可能在中国出现。相反，10年来的发展表明，4A公司在中国广告市场的作用正在下降，本土大型广告公司已经懂得利用国际资本，人力资本的国际化也在形成。未来10年中国广告市场将是中外资本融合和并举发挥作用的局面。〔关键词〕本土公司媒介整合扁平化资本融合根据WTO协议，2005年中国广告市场彻底对外资开放，此事已引起许多专家的关注。尽管众说纷纭，但是多数人认为这对本土广告公司将是一个沉重打击。即便是持不同意见的专家，也仅仅认为本土公司不会从此一蹶不振，在细分定位中依然可以走“拾零补缺”的发展道路。笔者对上述观点不敢苟同。由于市场放开将强化竞争，国内广告业将重新洗牌，近年来，由于本土广告市场已经发生了变化，开放市场增加了本土公司在国际市场融资的机会，将更有利于本土大型广告公司的生成和发展。一、本土户外媒体公司发展迅速近年来本土户外广告呈现了快速发展的态势。行业发展的特点十分显著，即本土广告公司国际化趋势和集团化趋势加快。从公司集团化发展来看，媒体伯乐、媒体世纪、白马广告、TOM户外、大贺传媒、分众传媒和框架传媒等集体化发展较快，上述公司在国内设立的分公司均在20家以上。集团化发展促进了公司的规模化提升。如白马媒体股份有限公司投资1.47亿元人民币收购北京3000个广告灯箱位。收购完成后．白马户外媒体在北京的市场占有率由36％增至86％。大贺传媒与川渝两地广告公司共同组建新公司并控股60%。经此次重组大贺户外在西部市场已成为集设计、制作、发布为一体的最大传媒公司。合并的分众传媒公司覆盖全国近100个城市，根据最新CTR最新的调研报告显示，分众传媒在楼宇液晶视屏市场中已经占有了80%以上的份额。TOM户外今年继续加大兼并步伐．TOM户外在国内的子公司已突破20家，户外媒体总面积约37.7万平方米，已经成为国内最大的户外传媒公司。从公司国际化发展来看，媒体伯乐、媒体世纪、白马广告和大贺传媒等广告公司分别在香港上市，双方利用股市募集的资金，在国内快速收购户外媒体，并形成行业优势。尤其是两家公司通过猎头公司大量聘用国际知名公司的高级人才，在人力资源上迈向国际化大贺传媒控股中港合资的威汉整合传播广告公司，聘用原美国精信国际广告中国区CEO陈一枬女士执掌公司；相继又投资大贺媒体整合传播公司，聘用原传力媒体中国区CEO黄承发先生执掌公司，公司管理上步入国际化。分众传媒和聚众媒体兼并后在美国纳斯达克（NASDAQ）上市，2006年分众传媒又收购了框架传媒的部分股权，通过融资渠道迈进国际化。户外广告在中国快速成长。目前，国际广告公司纷纷看好中国户外市场。除先前发展的传力媒体（MindShare）和实力媒体（Zenithmedia）外，浩腾媒体（北京恒美、）电通传媒（MediaPalette）、尚扬媒介1乔均，男，教授，南京大学新闻传播学院教授。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---（MediaEdge：CIA）、领先媒体（MediaComWorldwide）韩国放送广告、朗涛公司和法国灵立媒体等纷纷介入中国媒体领域。尽管法国德高贝登相继控股了媒体世纪、媒体伯乐，但是，目前本土户外广告公司通过国际资本和国际人才战略运作，在户外资源和客户服务上牢牢控制着本土户外的主动权，并有进一步加强的趋势。二、本土电视媒体公司正在崛起我国广告经营额中媒体经营额大约占一半，媒体经营额中电视媒体约占四分之一。近几年的统计数据表明，电视市场正处于快速发展时期，发展速度远远高于广播、报纸、杂志。据统计，全国现有电视频道总量为2750个，节目全年播出总量超过1000万小时，电视的发展速度不但高于广告业平均发展速度，同时也远远高于其他媒介发展速度。凭借着国际资本的雄厚实力和人员的管理优势，长期以来，入主中国媒体市场的国际知名公司传立媒体（MindShare）和实力媒体（Zenithmedia）控制了中国电视媒体的购买业务，两家公司的年电视购买总量在130亿元以上，占全国媒体总量的45%左右。但是，近年来国内电视媒体的经营格局正...