基于k―核分解的在线社交网络精准营销新客户识别研究[摘要]在线社交网络精准营销是现代营销理论的重点发展方向。文章以新浪微博用户作为研究对象，分析用户微博文本内容信息，创建微博用户交互内容数据库。运用复杂网络分析方法构建加权用户关系网络。最后，基于潜在用户价值分析，采用改进的k-核分解方法实现在线社交网络新客户识别。该方法兼顾文本内容信息和用户影响力因素，精准识别在线社交网络中的新客户，实现企业精准化营销对象发现。[关键词]k-核分解；在线社交网络；精准营销；新客户识别[DOI]10.13939/jki.zgsc.2018.17.1191引言中国已形成庞大的在线社交网络。2018年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]数据显示，截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，互联网普及率达到55.8%。网民数量的激增推动了新浪微博、微信等在线社交网络新媒体平台的迅猛发展，其对市场营销和---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---计算广告产生重大影响。基于在线社交网络和大数据的精准营销将是企业营销理论发展的方向。一方面，在线社交网络塑造了全新的社会生活形态，成为产品推广、营销互动以及挖掘潜在客户的重要平台。低成本、高效率以及个性化传播等特点，决定了其作为精准营销手段的巨大潜力。在线社交网络被认为是现代企业开展高效精准营销最有效的方法。[2]另一方面，大数据环境下，在线社交网络平台保存了大量用户数据信息，海量数据为目标客户准确定位提供了强大的支持。面对以“分众市场”为主要特征的现代市场，消费者需求越来越细分化，企业具备从网络平台获取营销信息的能力，有助于细分目标市场，识别潜在新客户。目前，关于精准营销的研究主要集中在内涵分析和体系构建等方面。现代营销大师PhilipKotler首先分析了精准营销的内涵，他认为企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，制定更具针对性的营销策略。新客户的精准识别正是企业精准营销的重要目标，精准营销的关键在于理解目标客户的行为、爱好与需求，然后将这些信息应用到获取新客户的过程中。现有研究多从新客户的特点和重要性出发，提出了新客户识别的技术和方法，其成果为精准营销新客户识别---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---的深入探究提供了借鉴。然而，现有基于海量数据的精准营销新客户识别研究成果较少。在线社交网络环境下，企业精准营销新客户识别的关键是找到合适的数据，掌握潜在客户的情况，特别是影响力大的潜在客户，并进行精准的归类与定位。下文以新浪微博用户为例，采用复杂网络改进k-核分解法进行新客户的挖掘。2微博文本分析与用户关系网络构建微博作为在线社交网络主要应用形式，兼具社会网络和社交平台的特征，微博已成为企业开展营销策划活动的重要平台。以新浪微博华为荣耀手机相关微博信息为例，其微博内容可分为两类：一类为华为荣耀手机购买者的微博信息，他们发布的购买以及使用体验信息对其他用户产生购买影响，对这部分贡献现金流的老客户，企业应深入分析客户资料，提高客户关系管理水平，进而提高客户忠诚度；另一类为华为荣耀手机的潜在购买者的微博信息，他们对荣耀手机有一定的关注，会对相关微博内容进行转发和推送，他们利用其社会声望对广大用户产生影响，为企业带来丰富的社会关系和强大的社会影响力，帮助企业识别新客户。传播在用户间的微博信息蕴含了巨大的营销价值，然---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---而由于目标群体过于庞大，企业营销资源有限，亟须缩小范围，对部分用户实施更具针对性的营销策略。一方面，现代企业的发展更看重预期收益，相比于老客户流失的必然性，新客户的获得带动市场新增长，为企业创造新的市场空间，开发新客户意义远大于维护老客户。另一方面，在线社交网络的兴起，影响力已经成为用户行为管理和关系形成的关键因素，[3]这种社会影响力有利于营销信息的广泛传播，[4]而高影响力的客户正是新客户识别的关键。[5]潜在购买用户群体中，尤其是购买意愿强烈且具...