可口可乐中国广告策略研究摘要:自改革开放以来中国软饮料市场不断壮大,逐渐繁荣。作为世界软饮料业的巨头,可口可乐凭借其强大的品牌、雄厚的资金、先进的管理、卓越的营销,已稳居行业之首。本文拟从其广告策略入手,试图在应用广告相关理论框架的基础之上,分析总结可口可乐其成功的广告策略,并进一步探讨其成功的原因,以期为国内饮料业提供参考。关键词:可口可乐中国广告策略1引言经过改革开放30年来的发展,我国饮料工业不断壮大,已经呈现繁荣之势。可口可乐作为业界老大,其在广告宣传方面的举动一直为业界所关注,在此背景下,我们作为广告学专业的学生,探讨其广告策略是有必要的。同时,中国是茶饮料的故乡,饮料文化渊源流长,改革开放以来,我国饮料业有了长足的进步。但是,国内大多数本土企业起步较晚、经验不丰富、生产混乱、效益不高的状况是显然的。因此,研究像可口可乐这类国际优秀企业的成功经验,对于提高国内饮料业发展水平具有重要意义。2可口可乐中国发展情况简介早再20世纪20年代,可口可乐公司已经进入中国。1927年,可口可乐公司在上海建立中国第一家装瓶厂,当时译名为蝌蝌啃蜡,由于译名晦涩难懂,使得销量很不好,后改译为可口可乐后,销量开始上升。到1948年,上海厂进一步成为美国境外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。1949年,由于新中国的成立,可口可乐在中国基本停销,直到1979年中美建交,随着3万箱可口可乐从香港运抵广州、上海、北京的大商场和宾馆寄卖,标志着又重返大陆。在30年的发展历程中,可口可乐由最初的3万箱,到现在的年产数百万吨;从最开始的几个装瓶厂,到现在的24个灌装厂,1个浓缩液厂,1个中国品牌主剂厂;由最开始的不知名,到现在的中国饮料业第一品牌。在这个过程中,可口可乐公司始终重视广告宣传的作用,可以说有效的广告宣传是可口可乐成功的一个至关重要的因素,有效的广告宣传始终贯穿于可口可乐30年的发展历程,其广告方面的成功经验,值得所有中国企业学习。3可口可乐广告策略的分类及具体策略3.1可口可乐广告策略分析广告宣传是市场营销计划的一个重要部分,因此我把广告战略放在市场战略的背景下分析。在研究市场策略时,我们往往会用到一个矩阵,即:优势--劣势--机会--威胁矩阵,也称SWOT矩阵。因此,我也试图通过SWOT矩阵,来分析可口可乐的广告策略。根据可口可乐的实际情况,我归纳了可口可乐的SWOT矩阵。3.1.1可口可乐的优势(S1在中国大陆年产值高。。2软饮料市场份额高达48%。3世界第一品牌,市场知名度高。4在华拥有29家装瓶公司及35家生产厂。5雄厚的资金、先进完善的管理、较强的产品开发能力和市场营销能力、优秀的员工队伍。3.1.2可口可乐的劣势(W1战线长,总成本大,价格高2偏重大城市,轻视二、三线城市,忽视农村市场3产品偏重于碳酸饮料,类别不够丰富4机构庞大,对外界反应不够灵活3.1.3可口可乐的机会(O1中国以加入WTO2中国人均饮料消费量逐年增加32008年北京奥运会成功举办4中国消费着购买力逐渐增强3.1.4可口可乐的威胁(T1中国有关部门限制装瓶厂规模和原浆进口量2果蔬汁饮料、茶饮料、功能性饮料的迅猛发展。3消费者日益成熟,消费越来越理性化4百事可乐市场占有率达27%,非常可乐为12%,面对强有力的竞争者。3.2可口可乐的广告策略分类3.2.1SO策略即充分利用企业内部优势,把握外部环境所提供的机会的策略可口可乐可以充分利用其知名的品牌、雄厚的资金、高素质的人才、优秀的团队、强大的营销网络,还可以借北京2008奥运会的良好机会,精心策划,大手笔运作,以达到广告效果最大化的目标。3.2.2ST策略即充分利用企业内部优势,规避外部环境中的威胁的策略随着消费理念的日益成熟,越来越多的消费者追求天然、健康、营养的饮料,非碳酸饮料对可口可乐冲击甚大。因此,可口可乐在加强研发非可乐产品的同时,其广告策略应更多的围绕规避可乐自身固有劣势,宣传可口可乐优势来作文章。3.2.3WO战略即努力克服企业内部劣势,把握外部环境所提供的机会的策略由于我国国土面积广大,城市众多,因此完全铺开的销售网络的成本是相当高的,这是国内任何一家企业都会遇到的不利情况,可口可乐也不例外。同时,国内政治、经济、文化环境复杂多变,这是任何企业都无法回避的。因此,利用...