以提升品牌价值为导向的工业品营销策略研究陈军[摘要]工业品是一种相对概念，包含所有消费品范围以外的产品。工业品生产企业发展过程中，实现可持续发展关键性因素即为工业品营销策略，随着企业在市场中面临的竞争越来越激烈，企业必须要紧跟时代需求，制订科学的工业品营销策略。文章在介绍工业品营销特点的基础上，分析了当前工业品营销中存在的问题，并以提升品牌价值为导向，探讨了具体的工业品营销策略。[关键词]品牌价值；工业品；营销策略；导向[DOI]1013939/jcnkizgsc201810125近年来，随着工业品营销市场的发展，涉足该市场的工业品生产企业数量不断增多，竞争日渐加剧。尽管客户数量在不断地增加，但具体到每个企业时，客户数量仍然比较少，再加上议价空间大、采购选择面少等不利因素的存在，使企业的发展举步维艰。企业要想获得更多的经济利润，实现自身的长久发展，必须要从品牌价值入手，制定能够不断提升品牌价值的工业品营销策略。1工业品营销特点11具有复杂的采购决策过程采购工业品时，通常会涉及比较大的金额，而且金额会一定程度地影响采购产品质量，由此导致采购决策过程的复杂程度提升，需经过一系列的步骤，再加上部分步骤的时间比较长，大幅地延长了整体的采购时间，而采购决策过程的复杂性也决定了工业品营销的独特性。[1]12具有较强的采购专业性工业品专业性强的特征表现在多个方面，如质量表现因素方面、价格方面等，因此，市场考察、产品选择、合同执行等各环节多会安排专业人员进行，以能有效地保证工业品的质量，并保障使用过程中的安全性。13对供应商实力及信誉较为重视通常，工业品采购之后，使用周期比较长，再加上其具有比較长的供货过程，所以采购方的利益会受到多方面因素的影响，如供货速度、货款结算，甚至个人利益也会受到供应商的影响，因而采购期间，企业会对供应商的实力及信誉十分重视，当供应商实力及信誉状况比较差时，其工业品营销自然无法达到预期效果。2当前工业品营销中存在的不足之处21价格战术滥用严重随着工业品市场的繁荣发展，逐渐地提升了营销竞争的激烈程度，对于同类工业品来说，客户在采购时，将价格作为决定采购预购的重要因素，由此导致各工业品生产企业纷纷开展价格战术，以便能获得更多的客户资源。但此过程中，部分企业存在滥用价格战术的现象，具体表现为不顾一切地压低工业品价格，引发恶性竞争，不仅会影响自身产品的品质，甚至会极大地影响行业产品质量，十分不利于工业品行业的健康发展。22并未对品牌充分关注现阶段，在工业品营销领域中，普遍存在不重视品牌营销的现象，多数企业认为公关比品牌建设重要，甚至认为即使品牌力量不存在，营销也可以顺利进行。正是因为各工业品生产企业未能正确地认识品牌对营销的重要性，导致企业的营销行为中存在不关注品牌形象营造的问题。[2]另外，即使有部分工业品生产企业关注品牌，但仍然存在品牌价缺失的问题，影响客户对产品及品牌的认知，进而影响工业品的营销效果。23营销观念较为落后目前，多数人认为，工业品价格需求的弹性不足，即使价格出现变动，购买者的购买需求并不会出现较大的变化。市场需求密切相关于实际需求及生产工艺，此种在状况下，工业品营销工作无须开展。不过，市场经济及社会不断发展过程中，企业如果一直秉持无须营销的理念，必然会在市场中无法长久地立足。24营销团队营销能力不足因工业品的专业性比较强，大部分生产企业在建设营销团队时，一直对营销人员专业方面的知识更为注重，从而忽略了营销人员的营销技能，最终造成营销团队整体的营销能力不足，影响工业品的营销效果，不利于企业的可持续发展。3提升品牌价值导向下的工业品营销策略31精准提炼工业品的品牌价值工业品生产企业在开展品牌价值提炼时，应着重考虑三方面的问题：[3]第一，与竞争对手的区别。在竞争日趋激烈背景下，企业要明确工业品营销中的竞争对手有哪些，之后全面分析竞争对手的产品特点，找出自己产品与其的不同之处，突出自己生产的工业品的强项与特点，以此来吸引客户，形成差异化的品牌价值；第二，企业所有产品的共同点。对于工业品生产企业来说，提炼出的品牌价值...