媒介消费习惯研究——中国主要报刊阅读率调查报告(1)中国的平面媒体市场是一个止经历非常发展时期的特殊市场，突出表现在市场竞争的日益激烈上：1.新的报刊层出不穷•原有的日报，周报种类不断扩大，报纸种类由1978年的186种扩展到1997年的2200多种。期刊则达到8100多种。2.自1994年起，报业集团开始组建并得到发展，表现在报纸向多元化纵向发展，如人民日报主办市场报、镇江日报主办镇江晚报现象等等，同时某些报纸开始主办杂志，向杂志市场进攻。报纸向多元化横向发展，如很多报纸纷纷设立专刊、周刊或周末刊，使报纸本身向杂志化版式发展。3.报纸印刷质量提高，报纸版而扩展，如成都地区的儿家晚报相继扩到每天24版，《精品购物指南》扩到每期100版，《北京晚报》也从每日16版扩到每FI24版。据悉.这种趋势在其他报社正在不断加强。4.报纸发行方式的改变，由传统的邮局发行发展到目前的上门发行、自办邮发、代理发行和邮局发行的多种发行渠道并存的状况。5•地方性报纸迅速发展，在广告经营额上构成报纸广告的主体，使广告主进入当地市场时更多地考虑当地报纸，这形成与欧美国家报业山场不同的特点。6•部分行业性媒体和面向特殊群体的报刊在中国市场呈现细分结构化发展。如面向白领、经理人士报刊发展明显，面向IT、金融、服装、航空等行业的印刷媒体发展较快。7.Internet等电了传播媒介和其他传播媒介的迅速发展将会给平面媒体带來深刻的冲击，在国外，已经影响了印刷媒体的发展，在不远的将来，中国的印刷媒体也将会受到其影响。面对如此变幻莫测的报刊市场，企业或广告公司选择平面媒体时往往外于两难境地。我们都知道，企业或广告公司选择平面媒体的依据主要有两条：一是发行量数据，二是阅读率数据。由于中国缺乏象国外一样的ABC行业血会的监督管理，各媒体宣称的发行量数据一直被广告界认为是失真的。如今，媒体正不断从“意识形态的媒介邛『产业经营的媒介”转向，发行量数据不能成为广告上选择媒体的唯一依据•阅读率数据是与发行量数据相辅相成反映报纸、杂志状况的数据，是从读者的角度來研究报纸阅读情况，它应由独立的第三方数据提供商來实施，即曲独立于企业主、报纸、广告公司的第三方媒介调查机构通过科学的抽样调查得到公正规范地为每一个客户提供服务。因此，第三方必须是独立，公正、专业的调查机构，要有覆盖全国的有独立执行能力的调查网络，有专业的调查执行队伍。有严格的管理和质量控制制度，有在媒介调查方面丰富的经验，有较强的数据处理和分析能力，有良好的信誉和周到的客户服务。出第三方來构建的读者调查系统所提供的透明的、可控制的阅读率调查数据才能成为业界公认?;流通货币”。央视调杳咨询中心的全国读者调杳以报纸和杂志为主要调杳媒体，同时包括广播、电视、Internet等媒体对平面媒体的衫响，调查的报纸种数为798家,其中全国性报纸89家，地区性报纸709家。1998年春季和秋季在全国范围内实施了3次，覆盖全国60个主要城市，调杏的总样本71000个。分析全国各城市的阅读率数据，显示出读者及报纸市场有以下特点：一、读者读报情况各城市之间有较人的差界全国各城市读者读报情况各不相同，据98年秋季调查结果表明：60城市中最爱读报的是杭州市居民，平均每人每天读报2.23份；读报最少的是福州居民,平均每人每天读报0.32份。表1：60城市平均每人每天阅读报纸份数演料二央视i周查洛询中丄O各城市报纸种数繁多，市场情况复杂多样。据98年秋季调杏的数据显示，60个城市中铜陵阅读率在0.1%以上的报纸最多，为127份，读者阅读的报纸较分散；苏州阅读率在0.1%以上的报纸最少，只有49份。读者阅读的报纸相对集中，竞争相对激烈。表2：60城市阅读率0.1%以上的报纸份数杭州金半珠海海口台月巴匕京*同陵宁浪张寡港九江南宁银丿I]青岛南审镇江上海济南漳+HALULfiRP者齐木乌O4■1RP关93■1明毘56■T—<天93■1*46■T—<73■149■1X滨尔喑46■T—<阳沈36■T—23■158■1X庄石36■T—<春13■158■1X乌36■T—<48•136■192■1O_8-•1-日「Rr.?6_9_2_■1・M82■177•185■1昌南72■165■1原11■14•115■1山■中6O■137•17_I采9O27•154■1昌宣44■1旨O城市園读...