考虑服务和退货的双渠道供应链定价问题研究摘要：在考虑零售服务和消费者退货情况下，运用两阶段优化方法分别探究了集中式和分散式两种双渠道供应链的最优定价策略。研究发现零售服务有助于提高零售商的渠道权力，并始终使制造商获益，但只有当服务水平小于某一临界值时，才使制造商和零售商同时得到帕累托改进。零售价格和直销价格与退货率正相关，而与服务水平的关系受渠道结构的影响。服务水平的提高加剧了供应链的“双重边际化”效应，制造商通过生产与消费者需求相匹配的产品来降低退货风险可以减弱这种效应，从而提高供应链效率。关键词：双渠道；服务；退货；定价屮图分类号：F253文章标识码：A文章编号:1007-3221(2015)03-0079-09引言在当今电子商务时代，制造企业普遍采用传统零售渠道和网络直销渠道相结合的双渠道销售方式，如Nike、Dell、Cisco及IBM等。企业开设网络直销渠道不仅能够吸引传统零售渠道难以触及的消费者，扩大产品的市场覆盖范围，还有利于控制销售价格，提高企业利润。但与传统渠道相比，网络直销渠道销售模式存在着退货率较高的问题，特别是当消费者需要对某些产品进行触摸和感觉来判断要购买的产品与他们的需求是否相兀配时，退货现象将变得更加严重。退货问题给制造商和零售商双方的收益管理带来了严峻挑战。目前国内外有关双渠道定价问题的研究主要考虑双渠道环境下的定价轉弈，并提供渠道选择、定价策略和协调渠道冲突的建议，如Chiang等,Kumar和Ruan,Yoo和Lee，6],郭亚军和赵礼强，但斌和徐广业等。许明辉等出网络直销渠道和传统零售渠道的重要区别在于，传统零售商能够提供网络直销渠道无法提供的如产品的安装使用信息、保养、维护、在店体验、售后支持等增加消费者效用的附加服务，并研究了由一个供应商和零售商组成的Stackelberg和Nash博弈中，供应商和零售商的定价和服务策略。Dumrongsiri等研究表明，零售商服务质量的提高会增加双渠道制造商的利润，但当消费者对服务敏感程度较高时会使双渠道双方受益。Yan和Pei研究了双渠道供应链中的零售服务对于渠道定价与利润分配的影响。Dan等釆用两阶段优化方法和Stackelberg博弈模型研究了双渠道供应链中的最优零售服务及定价决策问题，发现零售商服务水平对双渠道制造商和零售商的定价决策有显著影响，并通过数值分析表明，零售渠道的顾客忠诚度对零售服务水平及定价策略有较大影响。目前在双渠道供应链中综合考虑服务和退货因素的定价研究还较少。Ofek等探讨了两个竞争的传统零售商在可以选择开设在线渠道的情况下，当传统零售渠道的服务水平可以降低退货率时，零售商的定价、服务策略及利润的变化，以及是否开设在线渠道的渠道选择问题。在制造商控制的网络直销渠道与传统零售渠道并存的双渠道供应链环境中，由于网络直销渠道和传统零售渠道可能服务共同的客户，因此，开辟网络直销渠道会使一部分传统渠道的客户转向网络直销渠道消费，在这种情况下，零售商可以通过提高服务水平来提升市场地位。同时，零售服务服务水平的提高还有效降低了零售渠道的退货率。那么，服务和退货的双重作用究竟会对双渠道供应链成员的定价、利润及供应链效率产生怎样的影响呢？为回答上述问题，本文构建了确定需求下由一个制造商控制网络直销渠道和一个零售商控制传统渠道组成的双渠道模型，提供了一个集中式供应链和分散式供应链环境下的定价决策框架。1问题描述和基本模型在双渠道供应链中（如图1所示），制造商生产单一产品，且成本为C,制造商在传统零售渠道，将商品以批发价格W发给零售商，在网络直销渠道，以P0直销给最终消费者。为了增加消费者的购买积极性，零售商提供服务水平S并以零售价格p,销售。a表示价格为零且没有服务提供时的市场总需求，臼为零售商所占的市场份额（OOobl为市场需求对价格的弹性系数，6,为交叉价格弹性系数，表示市场需求随价格差异的转移，假设bl>b2,即自身价格弹性大于交叉价格弹性。若不考虑消费者的服务搭便车行为，提高零售服务将提升零售渠道的吸引力，从而导致零售渠道需求增加，直销渠道需求将减少，用口和ud分别表示零售渠道和直销渠道的市场需求对零售服务的敏感度（ur>ud）...